Fashion: il ruolo del brand negli acquisti digitali

Presentato all'ultima edizione del Netcomm Forum Live, lo studio analizza le ultime evoluzioni del purchase journey online nella moda dal punto di vista della marca e delle sue capacità di interagire oggi con un utente multicanale con diversi livelli di esperienza e confidenza digitale. Condotta in due fasi (pre e post lockdown), l'indagine ha coinvolto un campione di uomini e donne di varie fasce di età e provenienti da diverse aree geografiche, rappresentativo della popolazione internet in Italia (oltre 3.000 casi a febbraio, più di 600 a maggio) e suddiviso in due livelli di vissuto con il digitale: low digital (59% del campione) e hi-digital (41%). I cluster sono stati definiti in base a diversi parametri: numero di device usati per navigare in rete, media di tutte le attività sul web e media di utilizzo di tutti i social (numero di volte al mese), frequenza degli acquisti online negli ultimi 30 giorni.

Tra le principali evidenze emerse, lo studio mostra come le persone con maggiore confidenza digitale ricorrano di più agli acquisti online di moda a scapito dei negozi tradizionali, facendo anche ricorso a più fonti informative digitali per formarsi un'idea sulle scelte. L'esperienza degli ultimi mesi ha rafforzato questo fenomeno, in particolare per gli esperti digitali, favorendo l'aumento degli acquisti online di moda orientati da fonti digitali a scapito delle dinamiche cross-channel.

In particolare, dal pre al post lockdown coloro che si informano e acquistano online sono passati dal 28% al 38% tra gli utenti high digital e dal 18% al 24% tra i low digital. In entrambi i cluster si riscontra in parallelo una tendenza al ritorno al negozio fisico, dal quale però si attendono nuove esperienze e nuovi servizi analoghi a quelli sperimentati online. Il trend si riscontra non solo tra gli utenti low digital, dove la percentuale di chi si informa e acquista in negozio resta preponderante, passando dal 43 al 50% dal pre al post lockdown, ma anche tra gli hi-digital, dove tale quota cresce dal 23 al 32% e l'esperienza 100% brick & mortar si consacra seconda per rilevanza solo al purchase journey 100% digitale.

La ricerca ha inoltre indagato in che modo l'esperienza del lockdown ha influenzato e modificato il ruolo dei touch point diretti della marca (sito internet/pagine social del brand), mostrando come questi ultimi amplifichino il percepito valoriale del marchio negli utenti che li consultano durante il loro customer journey: tali utenti, infatti, associano con maggior forza la capacità di essere alla moda, al passo coi tempi e affidabili ai brand con i quali interagiscono direttamente.

Ma quali fattori modificano o orientano oggi gli acquisti di moda online? Lo studio ha monitorato questo aspetto su due gruppi di e-shopper: chi ha già le idee chiare sul prodotto e la marca che preferisce o che sta cercando e chi invece ha le idee chiare sul prodotto ma non sulla marca. Il rapporto qualità/prezzo e le recensioni sono driver importanti per tutti i buyer. Per chi è alla ricerca di un prodotto, ma deve ancora scegliere il brand, conta anche il fattore zero costi di spedizione. Chi visita i Direct Touch Point del brand tra i driver di scelta privilegia anche i fattori di immagine e notorietà del marchio.

L'analisi approfondisce inoltre come il livello di digitalizzazione degli utenti interagisca con le loro aspettative verso la marca: se i cosiddetti utenti low digital si aspettano in primis un’attenzione a promozioni e sconti, gli high digital chiedono alle marche di essere attente a tematiche quali la sostenibilità, l’inclusione sociale e il saper emozionare, nonché dare spazio all'opinione del consumatore.

“Questa necessità di avere una relazione di partecipazione e condivisione con la marca è in linea con le nuove forme di umanizzazione del digitale che stanno emergendo, ad esempio, in Asia, dove il live streaming commerce sta diventando una modalità di shopping altamente apprezzata” ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.