From Clicks to Bricks: i marchi digitali diventano fisici

30 July 2019

Innovazione digitale, globalizzazione crescente, cambiamenti nelle abitudini di spesa dei consumatori: senza dubbio il settore fashion e tutti i suoi segmenti stanno attraversando mutamenti radicali...

All’inizio del millennio abbiamo assistito alla corsa al web dei retailer, ma avremmo potuto immaginare che meno di vent’anni dopo il modello di business si sarebbe invertito?

Un interessante insight pubblicato da The Best of Intima, la rivista di Intima Media Group leader in USA & Canada, evidenzia come, nell’ultimo anno, oltre Atlantico i retailer e-commerce abbiano aperto un numero record di negozi permanenti. E il trend non accenna a diminuire: nel prossimo quinquennio è in programma l’inaugurazione di altri 850 punti vendita. Retailer digitali come MeUndies, Adore Me e Fabletics fanno parlare di sè e annunciano piani di espansione, a riprova quanto sia importante oggi, per loro, essere presenti anche con store fisici. Sulla base di uno studio approfondito condotto da Retail Intelligence by JLL sui brand dell’e-commerce intenzionati ad aprire negozi brick-and-mortar (fisici, ndr) in America, e sulla base di case studies significativi selezionati da The Best of Intima, vi presentiamo una panoramica di cosa accade oltreoceano, mettendo a fuoco le caratteristiche più rilevanti di questo affascinante fenomeno. Fenomeno che negli USA è già strutturale e che, sull’onda delle azioni strategiche messe in atto negli ultimi anni dai big player internazionali – Amazon su tutti – è ormai una realtà anche in Europa. Con case histories di spicco anche nel settore intimo e mare: come il francese monpetitbikini.com, che sul numero di luglio di Linea Intima ci ha raccontato la sua esperienza in un’intervista esclusiva (da scoprire a pagina 56 della rivista e nell'articolo qui correlato).

Il fulcro dell’espansione in nord America

Dallo studio di Retail Intelligence by JLL emerge come New York sia la città principale per l’espansione dei brand digitali verso il brick-and-mortar. Più di metà dei retailer clicks-to-bricks ha aperto il suo primo temporary store proprio a New York (con una netta preferenza per SoHo come corridoio urbano primario per testare nuovi concept e conquistare clienti), e più di un terzo ha inaugurato il suo primo negozio permanente nella stessa metropoli. Altre location privilegiate per lanciare un pop-up e a seguire un permanent store sono Los Angeles (subito dietro New York), Detroit, Chicago, Washington e San Francisco.

SEMPRE PIÙ NEGOZI PERMANENTI

Il 2017 ha visto un’esplosione del numero di retailer clicks-to-bricks che hanno aperto store fisici permanenti. La metà di essi ha un price point elevato, come MM.Lafleur e Peloton, mentre per il 32% si tratta di retailer di prezzo medio come ModCloth e Chubbies.

A guidare il trend sono i brand di abbigliamento e accessori

Ben il 74.3% dei retailer clicks-to-bricks è rappresentato da brand di abbigliamento e accessori come Warby Parker (eyewear) ed Everlane (prêt-à-porter e underwear etici), e la metà ha fasce di prezzo alte, mentre il 32% è costituito da retailer di media gamma come Chubbies (shorts maschili casual e da mare) e Quay Australia (occhiali da sole)..

GLI SHOWROOM SONO ANCORA UNA NICCHIA
Avendo debuttato nell’era digitale, per i retailer clicks-to-bricks sarebbe del tutto naturale ispirarsi al modello showroom: offrire solo campioni di prodotti da provare e poi consegnare ai clienti a casa gli acquisti effettivi gestendo i prodotti da un magazzino esterno. M.Gemi, retailer di calzature in cuoio, e Universal Standard, azienda di abbigliamento plus size, operano secondo criteri analoghi a quelli del modello showroom ma, nonostante l’interesse suscitato da quest’ultimo, solo il 15.1% degli store fisici clicks-to-bricks rinuncia alla gestione interna delle scorte.

CASE STUDIES: FOCUS SU 3 RETAILER IN ESPANSIONE

ADORE ME - Dopo aver inaugurato il suo flagship store a Staten Island (New York) nel giugno 2018, il retailer di lingerie Adore Me ha annunciato che nei prossimi cinque anni aprirà fino a 300 nuovi store. Considerato che le vendite online hanno fruttato al brand utili per oltre 100 milioni di dollari solo nel 2017, l’offerta prodotto ha già dimostrato il suo appeal presso i consumatori. Qual è dunque il tassello mancante che ha determinato la necessità di orientarsi sui negozi fisici? Il fulcro di tutto è l’esperienza. Per competere con i top brand internazionali del lusso, Adore Me ha integrato nello spazio di vendita alcuni servizi aggiuntivi: un “lingerie bar” in marmo con caramelle e snack per la clientela, e camerini di prova “intelligenti” che permettono alle clienti di richiedere altre taglie digitando su uno schermo.

Esperienze come queste – il “personal touch”, semplicemente impossibile da riprodurre online – creano un senso di premura, community e customer service che si ripercuote positivamente sulle vendite.

MEUNDIES
MeUndies, che si autodefinisce l’“underwear più confortevole al mondo”, si è lanciato nel 2011 come e-commerce specializzato nella vendita di intimo. Fin dall’inizio l’azienda è stata giudicata rivoluzionaria in quanto rappresentava una nuova categoria di retailer online-only: vendeva capi basic – un mercato che ha attirato oltre 50 milioni di dollari in venture capital nell’ultimo quinquennio – e offriva il primo servizio di abbonamento in assoluto nel segmento underwear. MeUndies ha attirato l’attenzione dei clienti con il suo sito divertente e user-friendly, oltre che con articoli a tutto comfort che danno la priorità alla produzione responsabile. Il brand non si è però accontentato di fornire un’esperienza d’acquisto digitale su scala internazionale.

Dopo essere entrato a far parte della lista Inc. 5000 come settima Fastest Growing Retail Company negli USA, nel 2017 si è avventurato nel territorio del retail fisico con una serie di temporary store in California: prima a Venice Beach, poi di nuovo nella Silicon Valley. Forte del successo su entrambi i fronti, MeUndies ha aperto il suo primo retail store nel 2018 in un centro commerciale sull’iconico Santa Monica Boulevard a Los Angeles.

CHUBBIES
Fondata nel 2011 come sito di vendita online di shorts maschili casual e da mare di ispirazione rétro, Chubbies non ha tardato a imporsi nonostante la concorrenza accanita di colossi brick-and-mortar come Gap, J. Crew e Abercrombie, che si rivolgono allo stesso target di uomini tra i 18 e i 35 anni. Dopo aver interpellato la sua vasta community di consumatori per scegliere la sede dei suoi store fisici, il brand ha aperto un punto vendita brick-and-mortar a San Francisco e ora ne gestisce 11 in tutte le principali aree metropolitane degli USA, da Dallas ad Atlanta a Washington.

Nella fase di espansione, QUALI SFIDE E OPPORTUNITÀ per i retailer?

LA GEOGRAFIA DEL RETAIL È FRAMMENTATA.
I principali mercati statunitensi rappresentano solo il 33% dello spazio commerciale del paese, e i grandi retailer potrebbero ritrovarsi ad aprire centinaia di negozi su molti mercati prima che la loro presenza si faccia sentire davvero a livello nazionale.

IL RETAIL È A BASSA DENSITÀ.
Anche se i mall e le high street svolgono un ruolo chiave – negli USA i primi sono rimasti più o meno invariati per decenni –, il retail si suddivide perlopiù tra i centri commerciali suburbani e gli edifici indipendenti. Questo set-up mette un accento importante sulla disponibilità di parcheggio, perché le zone commerciali sono spesso definite dall’accessibilità in auto. E, poiché sempre più americani vivono in un contesto urbano, i lifestyle centers stanno pian piano diventando la nuova high street, attraendo una clientela esclusiva che predilige i brand aspirazionali e del lusso.

UNA COMBINAZIONE DI MERCATI A FORTE IMPATTO.
Il PIL di New York equivale più o meno a quello della Spagna. Se questa città fosse una nazione, si collocherebbe al quindicesimo posto della classifica mondiale. Allo stesso modo, lo Stato della California è, da solo, l’ottava economia più grande del pianeta, quasi pari a quella del Brasile.

IL MERCATO USA HA MOLTE PIÙ OPZIONI DI SHOPPING RISPETTO AD ALTRI PAESI.
Il paese vanta oltre sei volte più metri quadri di spazio commerciale pro capite rispetto, per esempio, al Regno Unito. Dato che lo spazio non manca, i brand che vogliono passare da online a instore non dovrebbero avere difficoltà a trovare i metri quadri necessari.

Come cambia la tipologia dei consumatori statunitensi

IL CRESCENTE IMPATTO DEI MILLENNIALS.
Abitudini di shopping uniche e crescente potere d’acquisto: queste le caratteristiche della generazione Y, formata da circa 80 milioni di persone, pari al 25% della popolazione statunitense. Oggi i millennials spendono circa 600 miliardi di dollari, ma questa cifra è destinata a raggiungere 1,4 mila miliardi di dollari entro il 2020. È chiaro che i retailer non possono permettersi di trascurare il potenziale di questa categoria.

I CONSUMATORI PASSANO AL MOBILE.
Non c’è da stupirsi: la generazione diventata maggiorenne nell’era digitale considera irrinunciabili i dispositivi mobile, il che dà sempre più slancio all’ecommerce in quanto i consumatori passano più tempo online. Opportunità significativa per i retailer brick-andmortar, che possono ampliare efficacemente i canali di distribuzione, soprattutto nel comparto abbigliamento e accessori, dove online si effettua poco più del 16% delle vendite.