Guess Underwear & Beachwear goes global

Signor Herrero, quali sono i punti chiave di questa riorganizzazione operativa?
Main driver della nuova divisione di Lugano è la responsabilità Global del progetto Underwear e Beachwear. Abbiamo investito su un nuovo team di professionisti con esperienza e formazione tecnica specifica nel settore: le funzioni stile, prodotto, modellistica, controllo qualità, sales, sourcing e planning, riunite in un unico open space nella sede di Lugano per assicurare una crescita full speed sul mercato Europeo, Asiatico e Americano delle collezioni underwear, beachwear, activewear, nightwear, loungewear e legswear.
Qual è, oggi, il ruolo strategico di queste aree prodotti nell’universo del brand?
La lingerie è una categoria da sempre radicata nel DNA Guess e compenetrata con l’immagine del brand. Sin dagli anni ’80 complemento ideale degli outifit, accostati al denim reggiseni in pizzo e bustier hanno sublimato in tanti scatti la bellezza delle regine delle passerelle di quegli anni dorati, icone delle campagne Guess. Il progetto attuale è dare nuova linfa a questo connubio, aggiornandolo in chiave lifestyle con nuovi input dai social media e dai luoghi hyper-cool dell’immaginario contemporaneo: su tutti Los Angeles, città d’origine del brand, le cui atmosfere trovano la massima espressione nella collezione beachwear.
In un’ottica di espansione Global, quali sono i mercati target?
Quello americano, in quanto mercato domestico, rappresenta un incredibile potenziale. Pensiamo ai key players ad oggi presenti sui mercati globali: per la metà si tratta di marchi americani con volumi di vendita incredibili sul mercato nazionale. Secondo pilastro di crescita l’Asia, dove vantiamo negozi monomarca Guess esclusivamente dedicati all’intimo: un modello che non escludiamo di esportare in futuro anche in altri paesi. Di pari passo, rafforzeremo il presidio dei mercati in cui siamo già presenti con ottimi risultati, come Italia, Spagna, Francia e Germania.
Quali strategie attuerete nei diversi paesi?
Siamo un gruppo globale: ogni paese ha regole specifiche e in ognuno operiamo con una rete di professionisti qualificati sul territorio. L’approccio spazia dal tradizionale sistema di agenzie in Italia, alla gestione diretta con filiali in loco su nuovi mercati quali USA e Asia, ai distributori locali per alcune aree europee. La business unit lavora a stretto contatto con i vari team per far sì che non solo le collezioni, ma anche tutto l’iter a monte e a valle sia orientato nella giusta direzione, che il nostro cliente sia a New York, a Shanghai o a Milano. Per quanto sembri scontato, la regola d’oro del think global, act local porta sempre a eccellenti risultati.
Cosa cambierà in termini di stile, offerta e struttura collezioni?
Emblema dello stile Guess sono le stampe animalier e il pizzo per la donna, un approccio giovane e fresco con richiami al mondo denim nell’uomo. La sfida è capitalizzare tali elementi pivotali sviluppando per le categorie intimo e mare, finora per noi molto forti in Europa, look e fit in linea con le richieste dei mercati extra europei. La vestibilità asiatica è molto diversa da quella nord americana e anche in Europa ogni mercato ha le sue specificità: l’obiettivo è coprire la più vasta gamma di morfologie con un adeguato range di taglie/coppe e di coperture/trasparenze sulle parti basse. Il main driver è dare continuità alla linea donna, che trova vari elementi di contatto stilistico con le collezioni Guess apparel, e sviluppare in chiave easy to access l’intimo maschile, implementando la gamma con nuove forme a vantaggio di vestibilità e comfort.
E il nuovo trend “Athleisure”?
Dalla SS17 l’offerta si amplia con il lancio di una linea di activewear: capi body-shaping in materiali tecnici ma dal mood contemporaneo e sporty glam, che interpretano il trend active sportswear in chiave di lusso accessibile.
Il lavoro sulle vestibilità comporta anche sviluppi in coppe differenziate?
Non solo abbiamo previsto uno sviluppo coppe sui reggiseni con estensione dalla 30B alla 36D, ma stiamo progettando capsule ad hoc per le diverse aree: novità SS17, una collezione di bra e bottom disegnati in esclusiva per l’Asia, e prevediamo un’ulteriore estensione taglie sui reggiseni per il mercato americano.
Quanto invece ai mercati europei per voi “storici” come Italia, Francia, Spagna…?
Sono mercati con una forte tradizione nella corsetteria, in cui il dettaglio specializzato ha un elevato livello di conoscenza tecnica sul prodotto: mercati certo per noi più consolidati, ma in cui non puoi presentarti impreparato. Un portafoglio prodotti ampio e al giusto prezzo, con il necessario perfezionamento tecnico, è un elemento imprescindibile per competere in queste aree. Qui puntiamo molto sull’appeal delle nuove collezioni beach e activewear.
Come s’inserisce nel progetto il rilancio dell’intimo maschile?
L’intimo uomo sarà rilanciato partendo dall’assortimento Never out of stock. Il progetto ruota su 4 capisaldi: elevati standard qualitativi ed estetici, prezzo allineato alle richieste del mercato, packaging attraente che fornisca a colpo d’occhio tutte le informazioni sul prodotto e campagna di comunicazione a supporto del lancio. Il tutto trova espressione nella nuova linea cotton stretch Hero, in consegna ai negozi da fine gennaio 2017, che rappresenta al meglio il cambio di marcia dato alla divisione.  
Quali nuove strategie in chiave distributiva?
Il piano prevede un potenziamento del canale department store. Già presenti in key players come El Corte Inglés o Kaufhof, miriamo a entrare nei reparti lingerie di vari colossi europei (e non solo) entro un paio di stagioni. In parallelo alla distribuzione tradizionale di intimo, stiamo approcciando i negozi e le catene specializzati di sport con la linea activewear.
In termini di fatturato, quali obiettivi vi proponete con la ristrutturazione?
Intimo e costumi non rappresentano il core business dell’azienda, ma un ideale completamento del total look per dare ulteriore enfasi all’immagine della donna e dell’uomo Guess. Il fatturato per queste categorie è ad oggi al di sotto del nostro potenziale (e aspettative), ma sono convinto che con il nuovo team e il nuovo approccio global otterremo presto ottimi risultati.