Moda, i trend del lockdown e il consumer sentiment alla riapertura

28 May 2020

A fronte dello shock economico subito dal settore nei primi 4 mesi dell'anno, dai panel consumer emergono però feedback positivi e nuove opportunità di business per i negozi multimarca di intimo e mare...

Causa l’emergenza Covid 19 e il conseguente lockdown, nel primo quadrimestre del 2020 il mercato fashion (abbigliamento, intimo, accessori, calzature) arretra su tutti i principali KPI (Key Performance Indicator): perde 3 miliardi di euro, 145 milioni di capi, 5 milioni di acquirenti. Questi i numeri che emergono dal Fashion Consumer Panel di SITA Ricerca, osservatorio mensile sui consumi del settore in Italia, che nell'ultimo aggiornamento al 17 maggio 2020 ha fatto il punto sulla situazione attuale, sulle prospettive del mercato fashion e sulle attese dei consumatori nella fase 2.

A fronte dei numeri senz'altro negativi, dallo studio arrivano però alcune buone notizie: nonostante il lockdown, il 35% degli italiani ha continuato a spendere in abbigliamento tra marzo-aprile (per circa 85 euro pro capite), orientandosi, è vero, sugli unici canali disponibili (l'online e, fino a quando consentito per i prodotti di moda, sul canale food - iper, super, discount), ma evidenziando al contempo un interessante cambio nel mix di acquisto a favore del settore intimo/calze/notte.

ONLINE SHOPPING, EVOLUZIONI E NUOVE OPPORTUNITA'

Sul fronte delle vendite online - che sul totale mercato come prevedibile hanno preso il volo in questi mesi, segnando un +14% a valore con una quota del 23% vs il 13,4% del 2019 - si osserva inoltre un significativo aumento della penetrazione nel canale: gli e-shopper fashion sono infatti raddoppiati nei due mesi di lockdown, passando dal 4% nella prima metà di marzo all'8% nel periodo 11-17 maggio, e si sono abituati a servizi (spedizione e reso gratuiti, pagamenti sicuri, click & collect) che promettono di diventare un must anche in era post-covid. Gli attori brick & click (attori fisici che hanno un sito di e-commerce) prendono la rincorsa e mettono a segno un +40% di crescita a valore a marzo-aprile vs i pure player (+17%).
Se è vero che questi numeri andranno monitorati e ricontestualizzati nei mesi a venire alla luce della riaperture dei negozi...

... dallo studio emerge un dato interessante: in fase lockdown, col proliferare degli attori aumenta la competizione sul canale online. Il 33% dei fashion e-shopper ha scoperto infatti nuovi siti di vendita tra e-tailer, retailer brick & click monomarca e, attenzione, anche negozi multimarca: per i dettaglianti specializzati che, anche nel settore dell'intimo/mare, hanno approfittato dello shut down per avviare il proprio e-commerce come canale complementare al negozio fisico, sarà una chance da non trascurare per fidelizzare i nuovi e-shopper acquisiti e captare nuovi clienti che, in questi mesi, nell'e.tailing multibrand hanno scoperto un'esperienza di acquisto personalizzata, con un un ventaglio di prodotti e servizi di fascia premium, diversa dall'offerta dei tradizionali pure player.

#IO RESTO A CASA, IL BOOM DELL'INTIMO/NOTTE TRA RELAX E SPORT

La nuova quotidianità dettata dall'isolamento domestico ha comportato per gli italiani l'emergere di nuovi bisogni legati al vestire: stare comodi, vivere la casa, dormire bene, stare bene e tenersi in allenamento, fare regali.

In questi mesi la spesa per l'abbigliamento si è rifocalizzata su nuove occasioni d'uso, riavvicinando i consumatori agli acquisti legati alla sfera dell'intimo/notte/casa. Nel canale on line l'indagine Sita indica infatti nel mese di marzo-aprile l’esplosione di nightwear, magliette intime, calze e abbigliamento sportivo o loungewear, con un vero e proprio "boom" di tute e pantaloni sportivi.

Prodotti essenziali o con una forte componente di comfort per rilassarsi a casa, fare sport, sentirsi coccolati nella notte.
Ma non sempre, sottolinea lo studio, online si trovava quello che si cercava...
Una nota che fa auspicare, con la riapertura, l'emergere di una nuova necessità - nonché del ritrovato piacere - dei consumatori di rivolgersi al negozio multibrand di fiducia per rinnovare il proprio guardaroba intimo e casa, e chissà - con il consolidarsi di nuovi lifestyle legati allo spazio domestico - una nuova propensione all'acquisto di questi prodotti per la prossima stagione A/I 20/21.

IL CONSUMER SENTIMENT ALLA VIGILIA DELLA RIAPERTURA

Al 17 maggio, data di aggiornamento dello studio, in un panorama generale comprensibilmente ancora circospetto, una buona fetta di consumatori mostrava però una visione ottimistica verso il ritorno alla normalità: il 5% non era preoccupato e stava ricominciando a fare tutto quanto possibile; il 35% si sentiva tranquillo, nel rispetto delle regole di sicurezza sanitaria e distanziamento sociale; il 44% era ancora preoccupato e non sapeva se muoversi come prima; il 16% era ancora molto preoccupato.

Dopo un periodo difficile, i consumatori hanno voglia di svago e, soprattutto di riprendersi la loro socialità: stare con gli amici (25%) e vacanze al mare (17%, interessante per chi vende costumi e beachwear) risultano in cima alla "to do list" della riapertura. Si evidenzia la propensione a viaggiare in Italia (14%), mentre il 4% ha indicato lo shopping tra le sue priorità d'azione al termine delle restrizioni.

LE PREVISIONI D'ACQUISTO

Good news: in un contesto di previsione di spesa familiare in linea con il passato (per il 56%), l'abbigliamento resta la priorità fra i beni di consumo (il 36% indica abbigliamento e accessori come spese prioritarie), dietro solo a salute, casa, scuola e studi dei figli), e ben al di sopra di tutte le altre.

Il 38% dichiara che per la Primavera/Estate 2020 per abbigliamento, intimo e accessori spenderà come o di più dell’anno scorso e solo il 12% dice di voler rimandare gli acquisti. Ma quali prodotti saranno protagonisti dello shopping in negozio alla riapertura? Con il graduale ritorno alla vita fuori casa, il 49% di chi acquisterà si orienterà sull'abbigliamento esterno e il 48% sulle scarpe. A conferma del trend profilatosi online in quarantena, anche in negozio si conferma però la propensione ad acquistare intimo (31%), abbigliamento casa (17%), sportswear (16%) e pigiami/abbigliamento notte (13%). Il 12% si dice intenzionato all'acquisto di costumi da bagno e abbigliamento mare. Tutte spese che alla riapertura risultano più interessanti rispetto all'acquisto di altri accessori moda.

Scendendo più nel dettaglio degli atteggiamenti di acquisto, l’osservatorio conferma due tendenze: regolamentare la spesa, acquistando ciò che è strettamente necessario (per il 46%) e comprare italiano. La percentuale di chi dichiara una maggiore attenzione al made in Italy è infatti cresciuta in questi mesi, passando dal 28% di fine marzo al 36% di metà maggio: un dato che esprime, in primis, un atto di fiducia nella qualità e nella sicurezza dei prodotti italiani, ma che dall'altro si fa specchio di una più vasta coscienza collettiva a sostegno dell'economia nazionale.

BACK TO STORES: COME E QUANDO

Alla vigilia della riapertura, il panel mostrava un atteggiamento ancora cauto verso il ritorno nei negozi. Se il 28% dichiarava infatti l'intenzione di andare ad acquistare subito o comunque entro la fine di maggio, il 36% si è detto intenzionato ad aspettare il mese successivo; il 29% dichiara invece di voler temporeggiare fino ai saldi di agosto; il 6% comprerà solo on line.

In questa fase 2 in cui l'esperienza in negozio deve necessariamente integrare un nuovo modo di relazionarsi socialmente, le misure atte a tutelare se stessi e gli altri sembrano essere diventate parte, quanto meno dichiarata, del comportamento dei consumatori, che si propongono di metterle in pratica per un acquisto “in sicurezza”: il 52% afferma che in negozio si atterrà alle procedure di distanziamento sociale e il 34% che presterà maggiore attenzione alle norme igieniche imposte dall'era covid, es. disinfettandosi frequentemente le mani. Quanto alla frequentazione dei negozi, il 46% si dice intenzionato a evitare luoghi affollati e il 41% i giorni e gli orari di punta.

In quest'ottica, aggiungiamo noi di Linea Intima, i Negozi Multimarca possano avere un vantaggio rispetto a Catene, Grandi Magazzini, Iper e Super in quanto: considerati "più sicuri", perché con meno gente e possibilità di appuntamento; considerati più rassicuranti, perché propongono marchi "Made in Italy" o di provenienza certa; preferiti perché possono lavorare su appuntamento; prediletti perché punti vendita di vicinato, con titolari conosciute e personale di fiducia; apprezzati perché in un momento di rinnovo della relazione con il prodotto si predilige la qualità alla quantità.

E per i consumatori affezionati al canale, ma ancora restii a recarsi in negozio?

Dall'indagine Sita Ricerca emerge come la possibilità di visionare cataloghi online (al fine di selezionare e segnalare prodotti di interesse per la prova, minimizzando la permanenza in store), o di effettuare tour virtuali del negozio per scoprire le novità, provando i capi a casa e restituendo gratuitamente quelli non acquistati, possa essere una soluzione in grado di mettere a proprio agio anche i più titubanti.

E VOI, COSA NE PENSATE?

Queste le previsioni d'acquisto e il sentiment dei consumatori alla vigilia della riapertura: e voi, cosa ne pensate?
Quali di questi comportamenti avete ritrovato in questi primi giorni alla ripresa delle vostre attività? Quali nuovi trend state riscontrando?

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