Retailing the Future

Verso una nuova normalità
Mentre il mondo cerca di riprendersi dalla crisi sanitaria globale, l'anno appena concluso ci ha messo davanti all'evidenza: la pandemia di Covid ha agito come un catalizzatore, innescando e accelerando cambiamenti che altrimenti avrebbero richiesto anni. Dalla sanificazione dei capi alla totale predominanza della tecnologia digitale, WindowsWear ha esaminato come il fashion retail e i marchi stanno reagendo e si stanno adattando a una nuova normalità. 

Rinascere... a colori
A seguito delle chiusure forzate in molti paesi, i negozi di tutto il mondo si sono affrettati, alla riapertura, a riaccogliere i propri clienti promuovendo senza esitazione un vero e proprio senso di comunità. A New York, da Ralph Lauren a Harvey Nichols, il nuovo motto è stato "togetherness"; Macy si è concentrato su "We Love NYC" e Saks 5th Avenue ha tenuto a dire ai suoi clienti quanto gli erano mancati. A Londra, l'iconico Selfridge's si è rifatto il look con vetrine che rendono omaggio al National Health Service, mentre la casa di moda francese Louis Vuitton ha presentato "The Rainbow Project", una nuova iniziativa che veste le vetrine dei suoi negozi in tutto il mondo con motivi arcobaleno. Gli arcobaleni hanno animato i negozi di Fifth Avenue a New York, così come quelli di Beverly Hills e Chicago, così come quelli di Parigi, Roma, Milano, Madrid, Francoforte, Toronto e Città del Messico. Gli arcobaleni sono stati presentati dai membri della popolazione locale e, in molti casi, i disegni sono opera dei bambini. Per molti, il colore è stato un elemento forte nel comunicare un ritorno alla normalità, per quanto diversa, e nel sottolineare l'importanza di sostenere le nostre comunità.

La sicurezza prima di tutto
La sicurezza all'interno dei negozi è diventata un nodo cruciale, e i titolari dichiarano ormai apertamente quanto il benessere dei loro clienti sia importante per loro. Questa sicurezza esige una rigorosa e accurata disinfezione e pulizia di tutte le aree del negozio, l'uso della segnaletica in-store, ma anche di mascherine di protezione, guanti e disinfettante per le mani, per non parlare dell'accesso limitato. Di nuovo, questa è una normalità alla quale ci stiamo abituando rapidamente. Nel far rispettare le linee guida osservate, il marchio Lacoste ha spiegato di aver utilizzato per i suoi negozi alla riapertura l'app Store Safety, sistema che permette i clienti di scansionare i codici QR in grado di fornire aggiornamenti in diretta su quante volte e quando i negozi sono stati sottoposti a pulizia e disinfezione professionale. Per coloro che non se la sentono di entrare nei negozi, la soluzione adottata è il kerbside pickup (un nuovo fenomeno, nato negli Stati Uniti, che consente di ritirare gli acquisti sul marciapiede proprio davanti al negozio, dove un impiegato consegna all'acquirente i prodotti ordinati online, ndr).

I marchi si stanno rivolgendo sempre più anche alla gamification (concept che consiste nell'utilizzare i principi base del gioco, ndr): una tendenza che sta prendendo rapidamente piede nel settore moda, dove è considerata un modo per stimolare la fedeltà dei clienti trasformando lo shopping in un'attività basata sulla performance. La raccolta dei dati degli utenti non solo aiuta la produzione, l'inventario e le vendite, ma consente anche di creare delle community attraverso i social network ospitati sulla propria piattaforma di gioco. La lista dei marchi che "gamificano" i loro prodotti è lunga e comprende Burberry, Ferragamo, Valentino, Coach e Marc Jacobs. Il gioco ha conosciuto una vera esplosione in ambito moda, ispirando il commercio, la critica sociale e creando nuovi tipi di celebrità.


Virtual sampling

Allo stesso modo, il segmento dei cosmetici ha cavalcato l'onda, e i marchi si rivolgono alla tecnologia per sviluppare un nuovo modo di fare i campionari, sul motto "prova prima di comprare". Mac ha introdotto la prova virtuale per permettere ai clienti di testare i prodotti su un video live di se stessi e ha lanciato una video chat con i dipendenti dei negozi sui siti web di Mac in tutto il mondo. A fronte di uno studio interno, It Cosmetics aveva già scoperto che il sampling virtuale aveva il doppio dell'efficacia nell'influenzare all'acquisto dei suoi prodotti, sicché il marchio ha deciso di sviluppare il filone della prova virtuale e di rendere i suoi consulenti disponibili via web e video chat per dare consulenze sui prodotti e guidare i clienti attraverso la prova virtuale. Credo sta anche facendo sempre più affidamento sulla sua funzione di live chat e questa tecnologia rappresenta oggi il 50% del business digitale del marchio, come sottolinea il COO Annie Jackson.