Sloggi si trasforma in brand globale

Signor Manzon, qual è la prima lezione che ha imparato dall’universo sport e che intende mettere al servizio della lingerie?
Nello sport si dice: innovare o morire. Per me, questo principio si applica perfettamente alla lingerie, troppo spesso ancora prigioniera dell’estetica... Con il lancio del reggiseno Wow Comfort senza ferretto, siamo entrati nel vivo del nuovo concept del marchio, e questo è solo l’inizio.

In effetti, puntate a una crescita a due cifre da qui al 2020: come pensate di arrivarci?
Procedendo con metodo. Il mio primo obiettivo è stato il riposizionamento del brand attraverso l’identificazione di una chiara mission: «Sloggi enboldens people to stand for themself through the unrivaled comfort of the most wearable everyday innovative bodywear (Sloggi stimola le persone a essere più consapevoli e sicure di sè grazie al comfort unico di un bodywear innovativo da indossare ogni giorno). Qui ogni parola ha un senso e riassume gli aspetti essenziali del riposizionamento: il brand vuole rivolgersi alle donne, ma anche agli uomini – attualmente un target poco rappresentato – che non hanno nulla da dimostrare agli altri. Ci muoveremo nell’ambito del comfort, dove miriamo ad assicurarci una leadership incontestata, grazie a un’offerta prodotti più ampia, al contempo accessibile e pratica, ma sempre innovativa. Vogliamo fare di Sloggi un marchio vicino a chi lo indossa, potremmo dire «intuitivo».

In Europa, Sloggi era conosciuto solo in alcuni paesi fino al lancio della prima campagna europea integrata Try My Bra di quest’anno. Quali sono i vostri mercati target?
Oltre alla Francia ci sono altri due paesi che per il momento preferisco non rivelare. A livello extraeuropeo ci sono senza dubbio il Giappone – attualmente il nostro mercato numero uno – e la Cina.

Dunque Sloggi non saràpiùsinonimo di slip in cotone. Fin dove vi spingerete nell’estensione della gamma?
Come elemento essenziale dell’architettura del marchio, abbiamo studiato e introdotto i segmenti di prodotti corrispondenti alle aspettative di diversi consumatori: Originals raggruppa gli articoli tradizionali e più richiesti, che hanno decretato il successo del brand nel tempo; per la P/E 2018 abbiamo rinfrescato il label Blue, rilanceremo la linea di invisibili – ribattezzata Zero – e lanceremo il label S by Sloggi: Simple, Sleek and Sophisticated. Con quest’ultima presidieremo la gamma Premium, con reggiseni da 50 € circa: anche in questo caso la nostra volontà è concentrarci sul contenuto, senza mai cadere nell’ostentazione. Nell’ottica di nuovi sviluppi per l’A/I 2018, il label Move s’inscrive nella dimensione athleisure, fenomeno globale dello sport e tempo libero, con tre linee di bodywear che spaziano dall’intimo allo yoga.

Quali implicazioni in chiave di organizzazione aziendale?
Ce ne saranno molte. Da un lato, abbiamo realizzato una piattaforma creativa differenziata ma centralizzata, studiata per lavorare su concept innovativi e di punta, perlopiù comuni a tutti i mercati. Dall’altra, sul fronte della gestione, Sloggi spiccherà il volo con le proprie ali grazie all’introduzione, ormai quasi completata, di team dedicati, guidati da un nuovo direttore marketing mondo, che potrà contare sui responsabili di sei macro aree: Francia, Italia, Spagna, Portogallo e Grecia saranno affidati a Philip Watherhouse, che a sua volta si avvarrà di una forza vendita esclusiva per il marchio.

Sloggi non è presente negli Stati Uniti. Come pensate di approcciarvi in futuro a questo vastissimo mercato?
In effetti, storicamente, siamo sempre stati assenti da quella regione. Per il momento ci limitiamo a osservare con discrezione. Il livello di servizio là richiesto è particolarmente elevato e occorre essere preparati; se dovessimo avviare il progetto, lo faremmo per la fascia alta del mercato, per far conoscere i valori del marchio. Avrò, spero, l’occasione di parlarne con voi più avanti.

Sul fronte reti distributive, prevedete di aprire dei punti vendita monomarca?
Non vogliamo precluderci il retail, specialmente in Giappone. Abbiamo un concept pilota in fase di test per la seconda parte del 2018. Naturalmente siamo già operativi online, ma sono convinto della necessità di essere «onnipresenti». Le esperienze online e offline devono coesistere ed essere coerenti per consolidarsi a vicenda.

Nella vostra strategia di espansione, la comunicazione svolge un ruolo di primo piano: le prossime azioni?
La comunicazione è un amplificatore importante, purché si abbia un messaggio persuasivo e coerente. Quanto a Sloggi, sono molto soddisfatto del lavoro svolto con l’agenzia MullenLowe: il tono è azzeccato, originale, spiritoso, rinnovato con quel tocco d’impertinenza che non si prende mai sul serio. Nel marzo 2018 lanceremo la prima campagna globale integrata per Zero Feel, la nostra linea “phare” e più rivoluzionaria, messa a punto in Giappone.

Un ultimo commento...
Spesso la semplicità è garanzia di successo.