The sport wave

24 April 2017

Un trend globale. Un contemporary lifestyle tra salute e bellezza, fashion e benessere. Un mercato in evoluzione e una nicchia ad alto potenziale per il settore della moda e dell'intimo. Anche in Italia. Benvenuti nella nuova era dello sport.

Photo: Anita Active

Oggi, in Italia, si assiste a un vero proprio boom dell’attività sportiva. Secondo i dati Istat, presentati a febbraio dal CONI, nel 2016 un italiano su 4 ha fatto sport e, dal 2013 a oggi, il numero dei praticanti è aumentato in tutte le fasce d’età, sia tra gli uomini che tra le donne e su tutto il territorio, toccando soglie record rispetto alla serie storica rilevata annualmente dall’Istat. I livelli del 2016 non si erano mai raggiunti in passato: segno che la cultura degli italiani nei confronti della pratica sportiva sta cambiando. Ecco cosa accade.

Fare sport fa BENE
L’attualità dei temi legati alla salute è uno dei fattori chiave che concorrono a dare nuovo “sprint” alla diffusione della cultura sportiva. La crescente inclinazione verso abitudini di vita più sane – dall’alimentazione alle pratiche legate al benessere del corpo e dello spirito –, pone oggi l’attività fisica al centro di un contemporary lifestyle orientato alla cura del sé. A fare la differenza è però la comunicazione. Come conferma l’analisi del CONI, in Italia il messaggio – veicolato su più livelli: personale, mediatico, istituzionale - che fare sport sia positivo e benefico a tutte le età, ha contribuito ad avvicinare all’attività sportiva nuovi target. Oltre lo spirito agonistico o la passione per uno sport in particolare, oltre la componente ludica e di svago o la motivazione personale legata a necessità specifiche, come perdere peso, in generale oggi si riscopre il piacere di fare movimento, di stare all’aria aperta; per molti lo sport diventa momento di socialità e aggregazione che qualifica il tempo libero, come conferma la sempre più ampia partecipazione attiva a eventi sportivi di massa come maratone, trail, marce e corse competitive e non.

Photo: Hanro

Fare sport è BELLO
In uno scenario in evoluzione, in cui la sfera “health & wellness” si aggancia a una più vasta dimensione “marketing & lifestyle”, cambia anche l’immagine legata al mondo dello sport. Perché avere un corpo bello e sano non è solo una scelta salutare: è il trend del momento. Contesi da marchi e griffe, oggi atleti e campioni sportivi sfilano in passerella, pre- stano il volto a campagne pubblicitarie, si sfidano a colpi di gossip, copertine e servizi patinati e si spartiscono il podio degli eventi glamour... Nuove star del fashion system, assurgono al ruolo di celebrità e icone di stile. E la rivoluzione è soprattutto al femminile: con i loro fisici scolpiti e temprati dall’allenamento le belle dello sport si prendono la loro rivincita su esili mannequin da passerella e bombe sexy del cinema e della tv, introducendo nuovi canoni estetici nell’immaginario moda. Non è certo una novità: per una donna, un corpo tonico e snello è il perfetto alleato degli oufit più fashion. Ma, nell’era dei social, la posta si alza: e per la “generazione selfie” glutei sodi, addominali a tartaruga, seno alto e muscoli scattanti diventano trofei da esibire in spiaggia d’estate, e tutto l’anno su instagram e facebook. Fitness oblige...

Photo: B-Active by Beachlife

Fare sport èDI MODA
Lo sport è un trend globale. Il culto dell’attività fisica arriva dagli Stati Uniti, e attraverso paesi europei di consolidata tradizione sportiva come la Germania, porta in Italia un immaginario forte, offrendo nuovi modelli da emulare e istituendo vere community di “sports addicted”. Basti pensare al boom degli activity tracker e delle nuove app per il monitoraggio delle funzioni corporee e dell’attività fisica, sempre più diffusi anche tra gli sportivi occasionali, che promuovono nuovi stimoli creando “network motivazionali” tra chi fa sport. Ed ecco che condividere esperienze atletiche, confrontarsi su obiettivi, esercizi e piani di allenamento o mettersi alla prova con nuove discipline oggi è più che mai “in” e su web e social impazzano consigli e video tutorial che promuovono nuovi modi per rimettersi in forma. L’ultima moda? Documentare con foto e video le pro- prie sedute di fitness, la partecipazione a eventi sportivi, l’ultima medaglia vinta, il taglio di un traguardo... Influencer e celebrities docent. Risultato: allenarsi non è mai stato così “cool”!

Photo: Seafolly

Vestire sportivo è ALLA MODA
Fare sport è di moda, e sempre più donne si adeguano. Anche nel look: perché per una vera sport addict, la tenuta dev’essere all’altezza... della prestazione e della pre- sentazione. Dress code: un abbigliamento tecnico, specifico per il tipo di sport, in linea con le ultime tendenze della moda active. Joga e pilates, fitness, running, bike e spinning, zumba, kick-boxing... A ogni disciplina il suo outfit e a ogni outfit il suo stile, fatto di colori, stampe, tagli e dettagli: uno stile così fashion (e al contempo così pratico) che si sfoggia ormai con nonchalance prima, durante e dopo l’allenamento. E’ la nuova dimensione Athleisure: un look tra- sversale tra comfort, performance ed estetica che interpreta l'aspetto più moda dello stile active per un nuovo modo di vestire sportivo; un fashion lifestyle di ispirazione newyorkese che, sdoganato da top model del calibro di Gigi Hadid e Kendall Jenner, complice il tam tam della stampa di moda inizia a farsi conoscere anche in Italia.

Photo: Parah Active

I NUMERI DELLA PRATICA SPORTIVA IN ITALIA*
Secondo i dati Istat presentati dal CONI a febbraio 2017 (www.coni.it/images/1- Primo-piano-2017/CONIok2017.pdf), nel 2016 la percentuale di italiani sopra i 3 anni d’età che pratica sport con continuità ha raggiunto il 25,1% (in sintesi: in Italia, oggi, 1 persona su 4 fa regolarmente sport); e, se a questi si aggiungono quelli che fanno sport saltuariamente, si arriva al 34,8%. Dal 2013 al 2016 si sono avvicinati alla pratica sportiva 2.519.000 italiani. Complessivamente la po- polazione attiva in Italia oggi è composta da 35.593.000 individui che svolgono uno o più sport o qualche attività fisica nel tempo libero. Tra il 2013 e il 2016 la pratica sportiva è aumentata in tutte le fasce d’età, con incrementi superiori ai 5 punti percentuali in quelle giovanili e in quella 60-64 anni. Anche se permane il gap di genere, gli sportivi che praticano con continuità aumentano sia tra le donne sia tra gli uomini, raggiungendo rispettivamente il 20,8% e il 29,7%. A livello territoriale la pratica sportiva è più diffusa al Nord-Est (30,5%) e nel Nord-Ovest (29%) – Tren- tino Alto Adige, Emilia Romagna e Lombardia in testa – contro il 27,3% del Centro Italia; al Sud e nelle Isole la percentuale si arresta al 17,5% e al 18,9%, con livelli di inattività superiori al 50% in tutte le regioni a eccezione della Sardegna. Tra il 2013 e il 2016 migliorano però tutte le statistiche per aree geografiche: il Nord Ovest traina la crescita (+5,1 punti percentuali) e si evidenzia anche un costante, se pur contenuto, incremento delle regioni meridionali.
* Fonte: Elaborazioni del Centro Studi del CONI su dati ISTAT

Sports bra, una nicchia da presidiare

Il quadro attuale suggerisce nuove piste per il dettaglio specializzato di intimo in Italia. In un contesto più che mai dinamico, in cui un quinto della popolazione femminile fa regolarmente attività fisica ed è sempre più attenta all’outfit e al comfort, prodotti specifici come il reggiseno sportivo acquistano un nuovo potenziale attrattivo per le consumatrici. E per alcuni target in particolare, considerati gli incrementi nella pratica sportiva nelle fasce giovani – captabili dal negozio con argomenti di fitting su vestibilità specifiche tra circonferenza e giro, o al look, se lo sports bra è parte di una proposta activewear completa e accattivante – e in quelle più mature, fidelizzabili su contenuti di sostegno legati a un fattore morfologico oltre che di taglia. Tutti input che però fino a oggi il mercato ita- liano non sembrava pronto a recepire, o quanto meno a ricercare nel negozio di intimo...

Photo: Chantelle

“Rispetto ad altre nicchie come maternity e post-surgery, che nella vita di una donna rispondono a esigenze di vestibilità limitate nel tempo o legate al vissuto della singola persona, lo sports bra veste una delle tante occasioni di utilizzo quotidiano del reggiseno. Sempre più donne corrono, fanno palestra... vogliono mantenersi in forma: e, con l'aumentare della pratica sportiva, aumentano per il negozio le potenziali clienti sul prodotto specifico. Certo, nella grande distribuzione sportiva l’offerta di reggiseni è infinita, ma inadeguata sul sostegno: un plus che l’intimista può assicurare, con un ulteriore valore aggiunto in termini di consulenza e servizio.”
Fabio Ponzano, Chantelle

Reggiseno e Sport: ieri, un percorso a ostacoli...
Presso l’intimista, il segmento sport & active ha faticato per anni a decollare in Italia, dove le vendite restano tuttora appannaggio della grande distribuzione di sportswear. Le ultime inchieste “Best Sellers: marchi e prodotti” di Linea Intima, che con panel dai 70 ai 120 top retailer intervistati l’anno analizzano l’evoluzione delle vendite per categorie e segmenti, confermano come l’intimo sportivo – fino al 2016 trattato solo da una parte del campione, con una proposta limitata di marchi e modelli - per i multimarca italiani di fascia medio-alta e alta sia ancora una nicchia sia di offerta che di fatturato. Problemi di visibilità in negozio (spazi, immagine), proposta poco appealing, scarsa comunicazione... Vari i fattori che in passato hanno concorso a ritardare la partenza del segmento. Ma l’ostacolo piùarduo èda sempre la motivazione all’acquisto. Nel negozio di intimo lo sports bra è spesso venduto in risposta a esigenze di comfort quotidiano legate all’età o a condizioni fisiche particolari (post-operatorio ove non presente un’offerta specifica) e non necessariamente per fare attività fisica. In molti casi lo scoglio è il prezzo: molte donne non sono disposte a spendere di più per un reggiseno “solo” per fare sport, così ripiegano su vecchi modelli che hanno nel cassetto o, soprattutto se giovani o con poco seno, si orientano sui negozi di sportswear, dove l’offerta èvastissima e a cifre abbordabili possono acquistare l’intero outfit (reggiseno compreso) sbizzarrendosi tra gli stili, i colori e i modelli piùdi tendenza di noti marchi e griffe del settore.

... oggi, un nuovo sprint alla meta
Il 2017 si apre però all’insegna di un inatteso dinamismo: complici un’offerta prodotti più appealing e il forte impulso di comunicazione dato dai brand, nel primo trimestre sia i marchi produttori che vari dettaglianti segnalano un aumento dell’interesse verso l’intimo sportivo (ulteriormente incentivato dall’urgenza della “remise en forme” in vista dell’imminente prova costume...). E – lo confermano i feedback raccolti sui social o di persona con le clienti dai negozi – cresce anche l’interesse ad acquistare il prodotto presso l’intimista specializzato di fiducia. Del resto, chi fa sport continuativamente, soprattutto se ha un decolleté importante, una volta provato un reggiseno tecnico di qualità raramente torna ai modelli più economici della grande distribuzione. Certo, quella dello sports bra non è una vendita “facile”: è un prodotto che va spinto, mostrato e soprattutto spiegato. Materie traspiranti, controllo delle oscillazioni del seno, stabilizzazione e “effetto bloccante” anche nelle coppe piùgrandi si rivelano buoni argomenti di vendita, utili a diffondere il messaggio che, nel caso del reggiseno sportivo, lo “specialista” è il negozio di intimo e non quello di sport.

Photo: Triaction by Triumph

“Come marchio specialista leader nel segmento vediamo un grande potenziale per lo sports bra presso l’intimista specializzato in Italia. Complice la moda della bralette esternabile, super fashion nei colori fluo rubati allo sportswear, il mercato oggi non è più solo quello delle grandi taglie, ma si apre anche alle coppe B e C, che in mancanza di un’offerta adeguata prima non si avvicinavano al reggiseno sportivo, visto più come un complemento che come una necessità. Un bel traguardo, perché la protezione del seno durante l’attività sportiva è fondamentale per tutte le taglie, anche le più piccole”.
Cristina Amann, Anita

“Sports bra fitter” cercasi...
Il fatto che solo di recente le sportive stiano “scoprendo” il negozio di intimo la dice lunga su quanto poco le donne in Italia siano consapevoli della necessità di indossare un reggiseno adeguato durante l’attività fisica. Il che – in un paese in cui la cultura del bra fitting ha iniziato a farsi strada solo negli ultimi anni – da un lato non sorprende, dall’altro denuncia un livello di disinformazione elevato su un tema così delicato per la salute del seno. Per questo sul tema abbiamo proposto due contributi professionali d’eccezione. Perché indossare un reggiseno tecnico quando si fa sport? Quali benefit? E quali rischi con un modello non adatto? Ce lo spiegano una fitness trainer e a una campionessa sportiva di fama internazionale: Carolin Hobler, istruttrice di fitness, trainer per Les Mills in Germania, modella Reebok e Head of Fitness per Gymondo (piattaforma online tedesca dedicata al fitness), e Christina “Lady” Hammer, 5 volte campionessa mondiale di pugilato e testimonial Anita Active, intervistate dalla nostra rivista tedesca Sous.
Due testimonianze esclusive da scoprire sul numero di aprile di Linea Intima, a pag. 47 e a pag. 50.

Un’offerta dinamica e una comunicazione “attiva”
Accanto ai “big” del segmento (Anita, specialista indiscusso con la gamma Active, Triumph con Triaction, Chantelle con una proposta snella ma ben strutturata, Freya Active), sull’onda del trend attuale sempre piùmarchi integrano reggiseni sportivi: Lovable, Prima- Donna, Cheek by Lisca con la linea Miss Sporty (nella foto), Selmark... La comunicazione però fa la differenza. Per Anita da anni lo sport è al centro di una strategia dedicata (testimonial, sito internet, social), amplificata quest’anno dalla re- demption dell’ISPO e dell’Anita Active Days: il grande evento annuale in Germania che con workshop e sessioni sportive sul campo richiama stampa, trainer e blogger internazionali del settore. In Italia, su fb l’azienda propone video tutorial dedicati, con uno store locator indirizza le clienti sui rivenditori specializzati e supporta il trade con materiali espositivi, POP e promozioni. Per il nuovo Triaction, dalla P/E 2017 in Italia Triumph ha predisposto un piano di comunicazione di lancio che dal retail, con vetrine dedicate per la promozione al consumer, si estende al trade multimarca con promozioni locali e supporti alla vendita previsti già dai prossimi mesi; il tutto corredato da una nuova immagine con protagonista la top model Jessica Hart. A giugno torna poi Rimini Wellness, piattaforma leader per il fitness e il benessere in Italia: una vetrina d’eccezione per promuovere le collezioni. Per i dettaglianti, molto però resta da fare per comunicare il prodotto sul (e in relazione al) punto vendita: co-marketing con palestre, associazioni sportive e personal trainer sono una strada vincente, ma meglio ancora – ci dicono – sarebbe coordinare l’investimento con i brand nel quadro di strategie territoriali mirate. I social sono una cassa di risonanza potente: il segreto sta nella conoscenza e nella passione per il prodotto e nella capacità di condividerla con le clienti.

“Nel 2017 l’Active è per noi finora il segmento più dinamico. Nel primo trimestre abbiamo spinto sul trade con promozioni mirate sui clienti nuovi e acquisiti, volte ad allargare la gamma sull’intimo sportivo, con forniture agevolate corredate da un piccolo espositore da banco. Ottimi i risultati in chiave di sell-in, e molti clienti hanno già riassortito. Al via invece dalla primavera iniziative sul sell-out: dal 1° aprile, a fronte di un minimo d’ordine omaggiamo il rivenditore di una sport bag Anita Active per ogni sports bra acquistato, da utilizzare come gift per la cliente finale.”
Cristina Amann, Anita

MARKETING TIPS
Qualche idea di marketing per promuovere la vendita dei reggiseni sportivi...

- In collaborazione con le palestre della zona, per esempio organizzando una serata di consulenza sui reggiseni sportivi, potrete rivolgervi a potenziali nuove clienti senza dispersioni e offrire alle habitué un alto livello di competenza specializzata. Aggiungete un voucher per una misurazione gratuita o un piccolo buono sconto.
- A cavallo, il seno viene sollecitato in modo particolare. Perciò un buon reggiseno sportivo è un must per tutte le amazzoni. Meno male che voi siete presenti con iniziative di consulenzamirate nei maneggi della zona!
- Anche le runner hanno bisogno di reggiseni sportivi di alta qualità e vestibilità. Mettetevi in contatto con gli organizzatori di maratone o corse cittadine: le possibilità di marketing sono molteplici, dalla distribuzione di voucher all’allestimento di stand informativi
- I brand che partecipano a manifestazioni sportive danno ai partner commerciali la possibilità di presentarsi agli eventi in collaborazione con il loro marchio. Approfittatene...
- I brand, anche per lo sport, supportano inoltre il rivenditore nella creazione di eventi e promozioni, fornendo materiali espositivi e kit vetrina dedicati. In Germania, i grandi negozi organizzano eventi su invito per le consumatrici per testare l’efficacia “in action” degli sports bra, con tanto di trampolino e corde per saltare... In Italia spazi e risorse non consentono operazioni così imponenti, ma qualche idea la si può “rubare: campioni omaggio, modelle in reggiseno sportivo, consulenze e test sul prodotto...

“Risegmentata nelle gamme Studio (per attività più leggere) e Cardio (per discipline ad alto impatto), con un bounce control testato scientificamente Triaction si rilancia con una collezione completa, che implementa tutti i core fit Triumph e si rinnova nello stile con colori e stampe esternabili. A supporto del riposizionamento, che andrà consolidandosi per la P/E 2018 con una linea anche outwear, investiremo nel product seeding invitando note influencer che praticano sport a provare personalmente i reggiseni. Primo step, la campagna online con il ‘Team Triaction’: 4 sport ambassador (tra cui la campionessa olimpica italiana Margherita Granbassi) si sottoporranno a varie sfide sportive indossando i modelli Triumph.”
Vanessa Occhetti, Triumph

Lo sport corre sulla rete
Vendere e comunicare lo sport è il nuovo challenge per i dettaglianti di intimo, online o offline. Francesca Bortoluzzi di Red Velvet – fitting specialist e.tailer, vincitore Stelle dell’Intimo 2017 – ha condiviso con noi interessanti spunti di riflessione.
Scopriteli nell'articolo correlato a questo dossier, nella sezione Business di Linea Intima Edit.

L’Athleisure ai ranghi di partenza

Se incursioni nella moda “Activewear” non sono una novità per il dettaglio di intimo, l’Athleisure non è un filone ancora ben “a fuoco” in Italia. L’intimo/abbigliamento a tema fitness e palestra è una nicchia presidiata con successo dalle griffe, che nelle loro collezioni underwear hanno inserito linee e capsule dedicate, con focus su dettagli logo e contenuti sport fashion: Emporio Armani, Calvin Klein, Guess (nella foto in basso), Twin-Set e Liu Jo. Ma, dal fitness all’Athleisure, lo “switch” è in chiave di “attitudine” e “stile di vita”. E in Italia...

Lo sport tra style e lifestyle
Lanciato da specialisti come il canadese Lululemon, il filone Athleisure si nutre di influenze Sport-Couture e Ath-Luxury sdoganate dalle passerelle del Pàp, contaminate con accenti streetwear e filtrate con i codici della moda quotidiana e tempo libero. Lo stile di vita attivo dei “Millennials” chiama un guardaroba versatile, eclettico, adatto a varie funzionalità e occasioni d’uso: brassière e bralette, felpe e leggings, body e top si reinventano per nuovi outfit casual chic, perfetti in città o in vacanza, in palestra o all'aperitivo, per la corsa mattutina o lo shopping in centro. Se però all’estero l’Athleisure è già un mercato importante, con un giro d’affari di milioni di dollari e una crescita del +30% prevista entro il 2020, soprattutto in Asia e USA (fonte: Invista su dati Morgan Stanley), in Italia sta ancora cercando un suo posizionamento.

Photo: SK8Y6

Athleisure, la grande sfida
I dettaglianti concordano: per funzionare ed essere di vero appello per la consumatrice, active e athleisure vanno trattati in chiave total look, con un assortimento vasto e specializzato e con spazi dedicati, difficili da integrare sulla metratura media del multimarca di lingerie senza snaturarne l’identità. Con un’offerta che resta a tutt’oggi limitata, sull’Athleisure l’intimista moda non regge il passo con il retail di sport, ma anche con i colossi lingerie: all’estero Victoria’s Secret elimina il mare a favore dell’activewear, e in Italia nelle catene i capi leisure rubano scaffali alla corsetteria. Visibilità e coerenza d’immagine sono il nodo cruciale: chi dà spazio e vetrine, suggerendo idee per rinnovare il guardaroba fitness, incrementa le vendite; per altri, stili e colori risultano troppi spinti e non adatti a tutti i fisici o le età. Molti negozi non escludono però sviluppi sul lungo termine: nel quotidiano, e anche sul lavoro, sull’onda del casual Friday l’abbigliamento formale cede il passo a un look più easy e confortevole, ma ricercato. Anche l’offerta evolve: il gym concept metropolitan glam d’ispirazione newyorkese di Parah Active, stili giovani come la linea Sporty Resille di Antigel o nuovi brand come SK8Y6 di Skiny, offrono spunti contemporanei e femminili, affini al gusto italiano. Per i marchi premium, l’evoluzione delle linee home e yoga verso una dimensione freetime che riscopre il lusso del tempo dedicato a sé suggerisce nuove piste tra Leisure e Athleisure. Gli spazi di crescita più interessanti riguardano però i negozi beachwear dove, sull’onda di una forte coerenza tra costume da bagno, aspetto fisico, sport e benessere, ben s’inquadrano i nuovi concept swim-to-gym dei big player come Seafolly o di nuovi marchi beach couture, come Hartès Venezia (nella foto): per brand e boutique, nuove soluzioni per “allungare” la stagione...