Linea Intima Edit
Alla ricerca del cotone perduto
07 ottobre 2024
Dopo essere stati per anni tra i best seller dei marchi internazionali, i reggiseni di moda e seduzione in cotone sembrano essere completamente scomparsi dalle collezioni dei marchi di lingerie… Perché?
Il decennio ’80 ha salutato con brio la crescente popolarità delle innovazioni tessili. In particolare, della fibra Lycra, che proprio in quegli anni apportava un nuovo comfort al materiale più apprezzato per l’intimo: il cotone. 40 anni dopo, molte cose sono cambiate... Seguiteci in questa ampia disamina del tema a livello internazionale.
Nelle foto in alto, corsetteria in cotone del marchio francese Maud et Marjorie
"Il cotone è la fibra più confortevole secondo il 70% dei consumatori"
Global Lifestyle Monitor, 2023
IL COTONE... UNA FIBRA FANTASTICA!
Coltivato e raccolto nei campi, trasformato e utilizzato da sempre per realizzare capi di abbigliamento e intimo, il cotone permette di creare tessuti che, in un'ampia gamma di benefici, offrono una sensazione unica e incomparabile a contatto con la pelle. Jina Luciani, fondatrice del marchio di lingerie Occidente, pioniere nell'uso del 100% cotone biologico certificato, sottolinea che "chi utilizza il cotone cerca prima di tutto una sensazione ‘a fior di pelle’, fluida e piacevole sul corpo, tanto da dimenticarsi di avere il capo indosso". I numeri lo confermano: secondo l'indagine mondiale condotta da Global Lifestyle Monitor nel 2023, il 69% dei consumatori considera il cotone il materiale più morbido e piacevole. Un plus riconosciuto anche dal settore medicale, in particolare da ginecologi e dermatologi, che prediligono questo materiale per le pelli sensibili e atopiche, poiché meno a rischio di provocare irritazioni cutanee o reazioni allergiche. Un'altra proprietà importante della fibra è la sua traspirabilità. Grazie alle sue qualità idrofile, che permettono l'assorbimento dei liquidi e delle impurità presenti sull'epidermide, il cotone facilita la circolazione dell'aria sulla pelle permettendole di respirare, eliminando così i cattivi odori causati dal sudore e contribuendo a mantenere l'equilibrio della flora cutanea. Altamente igienico, il cotone è un materiale di elezione per gli strati di tessuto a diretto contatto con la pelle: non a caso la maggior parte dei marchi di lingerie lo utilizza ancora nei tasselli degli slip.
Il suo punto di forza è anche un punto debole, poiché l'asciugatura è lenta, soprattutto se paragonata alle fibre sintetiche. Consapevoli di questo limite, i produttori stanno lavorando su nuove qualità, come il TransDry che assicura una migliore gestione dell'umidità, come si legge sulla piattaforma CottonWorks. I benefici intrinseci del cotone sono strettamente legati alla sensazione di comfort che procura: "Il cotone è un materiale riconosciuto per la sua piacevolezza all’indosso... Assistiamo a una presa di consapevolezza collettiva da parte delle consumatrici verso prodotti che siano salutari e confortevoli” afferma Renaud Cambuzat, Direttore Artistico di Chantelle.
EPPURE...
Considerate tutte le sue qualità, il cotone dovrebbe avere un ruolo prioritario nell’offerta lingerie. Ed è effettivamente così per l’uomo, che tuttora predilige questo materiale per l’intimo. Lo stesso accade per il nightwear. Non è invece così, o almeno non più, per la corsetteria... Panoramica alla mano sulle collezioni e i siti di vendita online, il verdetto è chiaro: il cotone è praticamente scomparso dall'offerta. In Francia, la rivista Intima ha indagato questo fenomeno interpellando due colossi della distribuzione di lingerie di marca online: Glamuse e La Redoute. Entrambi confermano di avere in offerta pochi modelli in cotone, per lo più continuativi, con volumi di vendita relativamente stabili. Laetitia Monaco di Glamuse rileva però una crescente richiesta di reggiseni post-operatori in cotone – confermata anche da Anita, specialista del segmento - mentre, da La Redoute, Elise Hemmer, stilista di corsetteria e lingerie, sottolinea il ruolo essenziale del cotone nei reggiseni maternity. Se presso questi due e-tailer la domanda di reggiseni in cotone appare strettamente legata a una condizione specifica (sensibilità della pelle o allattamento), Skims, marchio creato da Kim Kardashian, vende invece il cotone accompagnato da una sorta di “foglietto illustrativo”, che ricorda quelli allegati ai farmaci, in cui si legge che il materiale è "ipoallergenico e riduce le irritazioni", con una raccomandazione "posologica" che invita a indossarlo quotidianamente e senza moderazione! "I reggiseni in cotone offrono traspirabilità e benessere, comfort e sollievo" conferma Christiane Braun, Head of Product Management & Design di Hanro (vedi foto in alto), noto specialista del cotone di qualità.
COTONE: UN ALUNNO DA BACCHETTARE?
Negli ultimi anni, a fronte della crescente consapevolezza dei consumatori sul tema, il cotone ha sofferto di una percezione molto negativa riguardo al suo impatto ambientale. La sua coltivazione e trasformazione, definite "idrovore" e inquinanti causa pesticidi, sono state additate come devastanti per le risorse e il pianeta. Lo conferma Renaud Cambuzat di Chantelle: "Il cotone è un materiale igienico, ma la sua coltivazione ha un impatto ambientale innegabile". Gli fa eco Elise Hemmer, di La Redoute: "Il cotone è stato criticato per il suo consumo d'acqua e non è facile continuare a sviluppare questa offerta, mentre altri materiali, come le poliammidi e i poliesteri riciclati sono oggi considerati più ecosostenibili". Il che suona paradossale nel momento i cui si sa le materie derivate dal petrolio, peggio ancora se riciclate, rilasciano microplastiche dannose per la salute e l'ambiente. Sembra siano anche responsabili di emissioni di metano che Action for Climate Emergency descrive come 28 volte più impattanti del diossido di carbonio.
"Il 61% dei consumatori predilige l'intimo e i pigiami in cotone"
Global Lifestyle Monitor, 2023
ALLA RICERCA DI UN REGGISENO IN COTONE
Quando si pensa al cotone nella lingerie, si pensa agli slip o, semmai, a brassière, triangoli destrutturati e loungewear. Un'associazione di idee rafforzata dalla pandemia che ci ha spinto verso prodotti più cocooning, morbidi e confortevoli, spesso in materiali naturali, portando, su impulso dei marchi giovani, all'ascesa delle bralette. E se oggi volessimo trovare un bel reggiseno a balconcino in cotone, magari anche in coppa D? In Francia, il marchio Occidente ha impiegato 10 anni per mettere a punto un'offerta di reggiseni con ferretto realizzati al 100% in cotone "capaci di sostenere seni che non possono essere vestiti da un semplice triangolo!" spiega la fondatrice. E funziona, poiché oggi il marchio vende bene allo stesso modo modelli con o senza ferretto. La maggior parte dei suoi modelli strutturati arriva fino in coppa D, e anche F o G, su richiesta. Tra gli specialisti day & nightwer tedeschi e svizzeri, come Mey, Calida e Hanro, il cotone si declina su diverse linee che ora includono anche reggiseni con ferretto. La corsetteria del marchio francese Maud et Marjorie dà ampio spazio al cotone con un innovativo concept di "lingerie de plage": linee ispirate agli anni '50 e reggiseni con ferretto fino in coppa D (sui 115 €), in 100% cotone con plumetis o sangallo con bordi di pizzo, in turchese, nero e nude, che le clienti usano come costumi da bagno, intimo o abbigliamento, anche con un jeans. Il marchio propone questi prodotti anche sul suo e-shop nella categoria "Swimwear", una scommessa audace in un mercato dominato dai sintetici. Nello stesso spirito, Occidente si appresta a lanciare per la PE25 la sua linea di costumi "Bain de Lumière", in una versione in 100% cotone a rapida asciugatura.
Nel segmento lusso, numerosi marchi propongono capi di "lingerie-à-porter": come Miu-Miu, il cui universo di lingerie esternabile presenta reggiseni con ferretto in costina di 100% cotone (venduti al prezzo di 530 €!). L’e-shop di lusso Net-à-Porter capitalizza questa offerta di alta gamma con marchi più o meno noti, come LovesHackyFancy, brand americano creato da Rebecca Hesel Cohen nel 2013, che propone un guardaroba estivo con vari capi in cotone, come bustier o corsetti. Nella fascia entry-level, La Redoute ha mantenuto, nel suo e-shop, i suoi modelli storici (sui 22 €), disponibili rispettivamente fino alla coppa F e alla D: dedicati alle consumatrici in cerca di un reggiseno contenitivo in cotone dal look non necessariamente basic.
E IN ITALIA?
In Italia l’offerta al dettaglio esiste, ma rappresenta uno sviluppo (spesso cross canale) delle collezioni basic dei marchi, che per la loro corsetteria stagionale continuano a prediligere materiali sintetici, più facili (e meno cari) da giocare sul pizzo o sul colore moda. Benché limitate ai continuativi e a pochi colori, non mancano linee complete dall’immagine cool: pensiamo a True di Verdissima, che offre cotone bio sulla pelle, con un'ampia gamma di modelli dal top dallo sporty-casual look al reggiseno francese, triangoli studiati per differenti fit e push-up, con e senza ferretto; tre modelli su sei sono proposti anche in coppe C e D. Questa proposta beneficia dell’expertise che nell’intimo in cotone l’azienda produttrice, Intima Moda, da anni sviluppa anche con le linee basic del marchio Sièlei, distribuito sia all’ingrosso che al dettaglio. Sul reggiseno, la line Natural Cotton in cotone bio riscontra un interesse trasversale su vari modelli e fit: se il destrutturato resta best seller della linea, bene il reggiseno francese senza ferretto, con cuciture sulle coppe, fino alla 5°D, e tra i modelli con il ferretto quello con coppe graduate.
Per molte aziende che pure vantano una notorietà sulla fibra naturale consolidata multicanale, la corsetteria non rappresenta il core business su questa fibra: è il caso di Cotonella, il cui dna cotoniero (racchiuso nel nome e veicolato con claim e campagne) si esprime per lo più sulle parti basse (dotate di tassello in cotone 100% bio) e la maglieria intima; gli sviluppi sul reggiseno si focalizzano con Cotonella Exclusive su due stili destrutturati in cotone bielastico preformato nella linea Daily e due modelli shaping. “La corsetteria in cotone è percepita come basica e quindi ci si attende un posizionamento prezzo ‘entry’” spiega Carla Orsi, Head of Design “Le performance richieste per un prodotto di qualità (doppia preformazione, tecnicità dei materiali, cura nelle lavorazioni) si traducono in un costo tendenzialmente non in linea con le attese del consumatore. Non è facile connotare stilisticamente un prodotto funzionale in cotone, rispettandone l’essenza senza che risulti basico o ‘tradizionale’, in particolare se non è preformato”. E nelle fasce più alte del mercato? Bypassando nicchie di lusso specifiche, in Italia sembra difficile trovare, nelle collezioni premium di marca – ma, diversamente da altri paesi, anche nelle proposte dei designer emergenti – linee di corsetteria moda in cotone capaci di fare davvero presa sul target. Un fenomeno che, al di là del prezzo, si lega a un chiaro problema di percezione. È del resto curioso notare come, sul fronte vendite online, la maggior parte dei siti di lingerie non proponga un filtro di ricerca per materiale.
In Francia, Laetitia Monaco (Glamuse) si chiede dunque se la scarsità dell'offerta non abbia finito per dare l'impressione, specialmente alle clienti più giovani, che un bel reggiseno, di fatto, non possa essere di cotone! È la storia del cane che si morde la coda: non c'è offerta perché non c'è domanda, o il contrario? Analizziamo il tema più a fondo.
"Il 78% dei consumatori dichiara di preferire l'abbigliamento in cotone" Global Lifestyle Monitor, 2023
QUESTIONE DI STILE?
Il cotone sarà sempre associato allo stile "corredo" e al sapore rétro del sangallo? Pensiamo al celeberrimo Bahia di Aubade, ormai fuori produzione… In quest’ambito, Dim ha appena lanciato la sua linea "Dim Héritage", che include un reggiseno con ferretto (50 €), disponibile fino alla coppa E e composto per il 62% di cotone, in mischia con modal ed elastan, che capitalizza sui design grafici storici distintivi del marchio tra la fine degli anni '90 e i primi anni 2000. Per contro, tra le numerose proposte in cotone su cui Dim punta in Italia, gioca invece su un design lineare e moderno Generous Bio Cotton ( vedi foto in alto a destra), la versione in cotone certificato della serie best seller Generous in microfibra, che propone reggiseni con ferretto e non in un ampio range coppe, con nuove declinazioni colore per la SS25. Come la maggior parte dei marchi di alta gamma francesi, Simone Pérèle non si riconosce nella tendenza rétro e punta su una sensualità decisa, fatta di trasparenze, dettagli delicati e raffinati: "Non possiamo trattare la trasparenza con il cotone. Necessitiamo di un materiale che possa essere sia invisibile che strutturato" dice Maud Friocourt, Direttrice Artistica.
Sul fatto che non si possa ottenere un effetto wow con il cotone dissente Jina Luciani di Occidente, la cui sfida è declinare il cotone in tutte le sue forme - tessuto o maglia - per ampliare la gamma stili e ottenere risultati vicini alle fibre sintetiche. Nella sua offerta si trovano jersey fluidi arricchite da inserti in voile trama e catena, che permettono sia il supporto che la trasparenza; e Jina aggiunge: "Lungi dall'essere limitato in termini di look, il cotone permette svariate applicazioni, comprese quelle su pizzi e ricami.”
UN PROBLEMA DI OFFERTA MATERIE?
Abbiamo interpellato sull’argomento i principali produttori a monte, la maggioranza dei quali propone linee con cotone. Lo specialista italiano del pizzo Iluna è stato pioniere nell'utilizzo di fili sostenibili e in particolare del cotone biologico certificato GOTS, utilizzato in mischia con poliammide riciclata o viscose pre-tinte. La proposta Soft Cotton è una fer de lance del tedesco Chanty, e s’innesta una più ampia offerta di pizzi orientati al comfort, realizzati con fibre di origine naturale. Tessitura Colombo ha introdotto, per l’AI 25/26, nuovi pizzi con cotone, che completano l’offerta lingerie con pesi più elevati per abbigliamento e anche beachwear. In generale, i produttori di pizzi interpellati dichiarano di utilizzare il cotone al 30-45%, a seconda del peso desiderato.
Sul fronte tessuti, Emmanuelle Bonnetin di Rocle by Isabella sottolinea: "Abbiamo provato a proporre il cotone in collezione, ma non ha avuto successo: il prezzo è un ostacolo per i marchi". Eusebio e Maglificio Ripa denotano in ambito lingerie scarso interesse per i loro tessuti base cotone, segnalando una preferenza di designer e buyer per basi leggere ed elastiche in PA o PES riciclati.
Nella corsetteria, il cotone è raramente impiegato da solo, bensì è associato altre fibre, come sintetici o viscose che gli conferiscono la stabilità dimensionale, ed elastan per l'elasticità. Brugnoli, che sviluppa sia cotone American Pima sia cotoni BCI che cotone bio certificato GOTS, specifica: "Abbiamo anche proposte ibride dove combiniamo il comfort della poliammide con la mano naturale del cotone, per offrire tessuti più leggeri con prestazioni tecniche, inclusi effetti ‘pizzo’". Lato prodotto finito, Wacoal utilizza pizzi con cotone (circa il 30%) per una mano e una texture più morbida, come nel best seller Eglantine.
Anche Chantelle, per migliorare le performance del cotone, punta sull'associazione con filati cellulosici certificati ed eco-responsabili: la linea Mellow Bliss, disponibile fino alla coppa G, contiene il 30% di cotone con Lyocell ed elastan per un fit ottimale. Simone Pérèle adotta un approccio simile con la linea Eugénie, lanciata nel 2022 in risposta al desiderio di maggiore naturalità: l’esterno del reggiseno, disponibile fino alla coppa F, è realizzato in modal, ma con fodera in cotone a contatto con la pelle.
Quanto ai componenti, lo specialista Muehlmeier propone anche coppe con un lining in misto cotone e poliestere. In termini di prezzo, il produttore conferma una certa differenza, ma rimane convinto che un'alternativa in cotone sia necessaria per diversificare l'offerta dei marchi. Più difficile, invece, reperire accessori come salva-ferretti e ganci in cotone certificato a prezzi ragionevoli.
"Il 60% degli intervistati si dice disposto a pagare di più per prodotti in fibre naturali"
Global Lifestyle Monitor, 2023
UN RITORNO ANNUNCIATO?
Per rispondere alla domanda, abbiamo osservato le tendenze sociologiche e moda macro e micro, o addirittura nano, attraverso lo sguardo dei social media. La domanda di cotone nella lingerie è aumentata durante il periodo pandemico, per poi affievolirsi con l'avvento di una corrente più sexy. Tuttavia, tanti piccoli segnali rilevati dai trend forecaster aprono interessanti prospettive. Pensiamo ad esempio al #GirlHood su TikTok, boostato dal film Barbie e seguito da tutta una serie di hashtag (#CleanGirl, #HotGirlSummer, #GirlyThings, #SadGirl, #GirlDinner, ecc.), che riaffermano la "Girl Obsession" quale tendenza forte nella moda, a espressione di una società sempre più femminile, ma anche di una celebrazione dell'adolescenza... Associato all'infanzia, alla freschezza e al comfort, il cotone potrebbe tornare in auge tra gli stilisti.
I valori semplici e sinceri, come l'amore e l'infanzia, sono in primo piano per gli studi di tendenza. Li Edelkoort annuncia, per la PE25, il tema Candy Culture ("My subject is Candy and the message is Sweet "), illustrato dall’immagine di una lecca lecca a forma di cuore rosso su fondo rosa. Il movimento "Kidult", che in un contesto incerto gioca su elementi rassicuranti, si tradurrà in chiave comfort food nella voglia di dolci, caramelle, cioccolato, patatine, ecc. e, sul fronte moda, in un ritorno ai materiali di un tempo, che fanno bene, come il cotone. In parallelo, l’ascesa del second hand invita al mix&match e ravviva i look retrò, soprattutto tra i giovani. Appropriandosi di queste influenze vintage, nuovi marchi inventano guardaroba inediti e crossover tra Pàp, lingerie e mare, tutti in cotone: come l’australiano My Mum Made It, o la designer americana Sandy Liang, che rivisita un look neo-baby-doll, sull’onda degli hashtag legati al #Coquette – tra i più usati nella moda su TikTok, secondo il Creative Center dell’applicazione. Nei look ispirati a Brigitte Bardot, l’accento è su fiocchi giganti, volant, froufrou, perline, cuori, vichy, righe camiceria, boxer maschili, ballerine e tessuti romantici di cotone. E di questo filone influencer come Hailey Bieber fanno la loro signature di stile.
Sull’onda del ritorno ai valori autentici, profondi e sinceri, e a fronte della necessità di uno storytelling onesto e trasparente che le aziende sono chiamate a fare proprio soprattutto in ottica RSI, il cotone potrebbe avere un ruolo chiave, purché sia di qualità e rispettoso della salute e dell'ambiente.
COTONE COUTURE: QUALI SCENARI PER LA CORSETTERIA?
Gianni Paladini, Amministratore Unico di Paladini Lingerie, condivide con noi un’interessante analisi sul posizionamento del cotone nella fascia alta del mercato
Signor Paladini, proponete linee di corsetteria in cotone? Con quali riscontri?
Abbiamo in collezione un cotone bellissimo, il più alto del mercato, molto apprezzato in alcuni specifici canali all'estero. In Italia purtroppo non abbiamo seguito se non su nicchie molto specifiche.
La collezione include anche reggiseni strutturati e con ferretto?
Il cotone Paladini si sviluppa su due proposte: un continuativo sempre pronto a magazzino, realizzato in cotone con puntina di pizzo nei classici bianco e nero; in parallelo – ma ormai solo su richiesta – decliniamo il cotone sui modelli sofisticati, arricchiti con pizzi frastagliati che esaltano sia l’estetica che la vestibilità del capo: parliamo di un prodotto di lusso, con reggiseni sui 300 € al pubblico, anche strutturati e con ferretto, essi stessi foderati in cotone.
Ritenete ci sia richiesta di corsetteria strutturata in cotone?
A malincuore dobbiamo rispondere no. Nel nostro flagship store di Milano, da anni in crescita progressiva su tutte le merceologie indipendentemente dalla fascia prezzo, la nostra clientela – che sul target del negozio possiamo definire informata, esigente, e alto spendente – compra di tutto, ma non il cotone. Si tratta, crediamo, di un fattore di percezione: il cotone non è in generale – e in particolare dalla nostra consumatrice – associato all’area premium e all’acquisto in boutique; nel nostro segmento la percezione del cotone è quella del prodotto commodity, che rimanda al canale merceria. Che non sia una questione di spesa lo dimostra il fatto che, per contro, abbiamo un’ampia richiesta di capi in seta con pizzi elevati e costosi.
Non si tratta di un problema di prezzo, dunque?
Beh, sul prodotto in cotone il fattore prezzo senza dubbio incide. Un esempio: le fodere in cotone le utilizziamo solo nella nicchia della corsetteria di lusso in cotone per i mercati esteri, perché sui prodotti premium in normale pizzo sintetico una fodera in cotone impatterebbe troppo sul prezzo finale e non sarebbe percepita come un plus commisurato alla spesa complessiva del capo. Il prezzo però nella fascia premium – in generale, e non solo sul cotone – s’innesta su un problema più ampio che investe tutta l’area della corsetteria e dell’intimo, ove, in particolare in Italia, vediamo progressivamente assottigliarsi la fascia degli operatori in grado proporre corsetteria di livello e di adeguatamente rappresentarla dal punto di vista della distribuzione, con conseguente contrazione anche della clientela in grado di riconoscere e apprezzare il valore di questi prodotti. In questi contesti sempre più selettivi in Italia, e in Europa in generale, il cotone risulta ulteriormente penalizzato in quanto, come detto, è percepito dalla consumatrice come dissonante sul target e sulla fascia di mercato. Il cotone resta una nostra nicchia sui titoli 200:1 per camicie da notte che vendiamo a 300-400 €: parliamo del lusso del nightwear, pochi pezzi venduti all’estero e, in Italia, ma solo per una clientela di alto livello.
Quali sono i pro e i contro nel mettere in produzione un reggiseno premium in cotone?
Dal punto di vista produttivo le difficoltà maggiori si hanno se il cotone si lavora col frastaglio di pizzo tradizionale, ma se parliamo di liscio o di pizzi dritti su jersey di cotone no. Sul comfort del cotone finezze altissime con le caratteristiche di contenitività, leggerezza sostegno tipiche dei migliori tulle: a parità di performance e di risultato estetico, però, e restando su fasce di prezzo premium, il tulle tradizionale si vende con maggiore facilità, anche in paesi non mediterranei che su altre merceleogie (come la maglieria) hanno la cultura del cotone. Di fatto, il cotone Paladini ha una sua vera nicchia solo in Russia.
Sul cotone di fascia premium l’opzione bio è una leva di marketing?
Non sulla nostra fascia di clientela: il cotone organico e in generale il mondo green parlano a un diverso target di clienti che, per età, gusto e sensibilità del prodotto in fase di acquisto non ha in genere l’eco-responsabilità tra i suoi principali driver.
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