Chantelle completa la sua metamorfosi

31 gennaio 2018

Sviluppata sulla PE18, ma determinante nelle collezioni AI18-19, la nuova identità del Gruppo Chantelle non passa inosservata...

Riprogettazione in profondità del portafoglio marchi, oggi veicolati sotto un brand ombrello federatore, modernizzazione e armonizzazione delle collezioni, nuova immagine e signature, il tutto incarnato in un nuovo concept boutique fresco di lancio. Abbiamo incontrato il vortice creativo, la forza trainante di questa metamorfosi, Renaud Cambuzat.

Signor Cambuzat, come prima domanda una curiosità: qual è stata la prima peculiarità che il suo occhio esperto ha colto avvicinandosi al mondo della lingerie?
Sono stato subito colpito dalla specificità del prodotto, tecnicamente complesso, difficile da mettere in valore come in immagini, ed appassionante per i temi sociali che evoca. Il suo carattere intimo implica considerare temi importanti sul corpo, lo spirito e le loro possibili interazioni e, per estensione, sulla donna e sulla femminilità. Sono temi ricchi e complessi che è sempre difficile, per un marchio, trattare perfettamente ma di fronte ai quali mi è sembrato che noi potessimo apportare nuove idee e proposte, più emozionali, più aperte, meno stereotipate e più stimolanti nelle loro diverse accezioni. Cosa significa essere donna oggi? Come trattare le complessità femminile con rispetto, che sia per il corpo con prodotti qualitativi, o per lo spirito, attraverso brand experience ispiranti? Le risposte sono molteplici ed è su questa molteplicità che ci sembra importante riflettere.

Che idea aveva di Chantelle prima di entrare in azienda?
Quella di un’azienda di qualità, con un’esperienza e un savoir-faire riconosciuti, costruiti col tempo, l’esigenza e l’umiltà. Questo sottintende valori umani forti, una delle ragioni per le quali mi sono unito al Gruppo. Apportare del senso è importante per me. C’erano presso il Gruppo Chantelle delle basi estremamente solide e valide per lavorare su proposte che avessero un senso nel mondo di oggi e di domani. Per questo gruppo unico, è una grande avventura che continua a scriversi, nel presente e nel futuro.

Lei è il Direttore Artistico del Gruppo, ma il suo ruolo nella rielaborazione dei marchi è andato ben oltre, in quanto ha preso parte alla riflessione sulla riorganizzazione interna necessaria a porre le basi della nuova struttura. Come avete lavorato?
Abbiamo un portafoglio marchi dettaglio ricco: Chantelle, Passionata, Chantal Thomass e Femilet (marchio danese che presentiamo per la prima volta al SIL quest’anno). A questi marchi presenti nel dettaglio multimarca si aggiungono i nostri concept retail: Darjeeling e Orcanta in Francia, Livera in Olanda e il nostro nuovo concept retail internazionale CL. A fronte di questa architettura di marchi, complessa ma potente, desideriamo avere un approccio più trasversale che ci permetta di sviluppare la complementarità dei nostri brand, ma al tempo stesso la loro specificità. In interno come all’esterno, lavorare sui diversi marchi sulla base di questo approccio «portafoglio» permette di assicurarsi che ciascuno mantenga il suo territorio ben specifico e, nell’insieme, costituiscano un’offerta completa, unica, ispirante e pertinente. E’ la strada che abbiamo imboccato da subito in tema di direzione artistica e che spiega il riposizionamento d’immagine quasi simultaneo dei nostri diversi marchi.

All’interno del City Life Shopping District, «il» centro commerciale di moda a Milano, si può scoprire la primissima boutique CL. Moderna ed essenziale, ma iper connessa, che propone tutti i marchi del Gruppo e incarna alla perfezione questo nuovo corso… Domanda che si fanno molti professionisti del settore: le attuali boutique Orcanta in Francia diventeranno delle boutique CL e, di conseguenza, elimineranno gli altri marchi ora presenti?
Il concept boutique CL, che porta il nuovo nome del Gruppo, è stato inizialmente sviluppato per sostenere la nostra espansione retail a livello internazionale. Tuttavia abbiamo deciso di testarlo in Francia e, per motivi di rapidità, abbiamo scelto di convertire 3 boutiques Orcanta in CL nel 2018. Ad oggi si tratta di un test, a seguito del quale decideremo se procedere o meno con le conversioni. Nel modello CL partiamo dal principio che i 6 marchi del Gruppo ci permettono di offrire alle nostre clienti una vera diversità di stili, modelli e categorie. Vedremo in un secondo tempo se determinati bisogni e benefici al consumatore non saranno soddisfatti dall’assortimento CL, in questo caso potremo pensare di introdurre marchi terzi su questi segmenti specifici. Infine, ci auguriamo che l’esperienza acquisita da questo lavoro sul retail possa servire ai nostri partner dettaglianti con i quali vogliamo continuare a svilupparci.

Sotto la nuova entità CL si ritrovano i diversi marchi del Gruppo, a loro volta ridefiniti nella loro complementarità. Come sono evoluti e come li descriverebbe oggi?
Prima di essere un nuovo concept boutique, CL è, in primis, la nuova identità del Gruppo. Forte, innovativo, differente, questo marchio ombrello si posiziona come uno studio di design e incarna i valori di qualità, creatività e modernità comuni a ognuno dei nostri marchi. Dall’A/I 2018-19 inizierà ad apparire come firma su un certo numero di elementi di comunicazione con la menzione «designed by CL». Sotto questo cappello Gruppo i nostri marchi si integrano in modo complementare e armonioso: Chantelle, forte del suo heritage innovativo, si proietta nel futuro lavorando sulla dimensione più design del suo DNA; Passionata si afferma come un marchio totalmente orientato al piacere e alla libertà; Chantal Thomass prosegue il suo percorso di marchio irriverente dallo spirito indipendente; e Femilet si presenta come il marchio scandinavo per eccellenza. Il riposizionamento d’immagine testimonia queste evoluzioni, che sono state operate su tre livelli principali: l’identità d’immagine (foto, video, design), l’identità grafica (logo, colori, caratteri, impaginazioni) e lo «stile» di comunicazione (il «tono», o come si esprime il marchio). Su Chantelle, Passionata e Femilet abbiamo lavorato a un rinnovamento completo su tutti i livelli sin dalla P/E 2018. Per Chantal Thomass l’evoluzione è più progressiva.

Il suo ambito d’elezione, l’immagine, ha un ruolo fondamentale nell’identificazione di ognuno dei vostri marchi, e, se il cambiamento è significativo per tutti, lo è ancora di più per Chantal Thomass… Qual era la sua idea?
Il marchio beneficia di un universo forte, di gamma alta e distintivo, dettato dallo spirito indipendente e dallo stile unico della sua creatrice. Le immagini dell’A/I 2018-19 ne sono un’interpretazione nuova, fedele al carattere irriverente e creativo del marchio. Se mettiamo a confronto i nostri diversi marchi, Chantelle è quello che definisce le regole, Passionata quello che non se ne preoccupa, Chantal Thomass quello che le rompe.

Dicevate che il digital sarà parte integrante della vostra strategia di sviluppo. Cosa può anticiparci su questo tema?
Desideriamo continuare a svilupparci sui tre canali di distribuzione, che per noi sono il dettaglio indipendente, il retail e il digital; le competenze sviluppate in ambito retail e digital possono inoltre diventare un vantaggio per i nostri wholesaler, i negozi indipendenti. In quest’ottica, il digital è una delle nostre priorità per il prossimo anno: funziona in modo complementare all’esperienza negozio, che si arricchisce di nuove funzionalità in linea con l’evoluzione delle modalità di consumo e delle aspirazioni dei clienti. Stiamo lavorando anche su progetti che mirano a utilizzare il digital per sostenere l’attività dei nostri partner negozi indipendenti, che per noi sono un elemento fondamentale. Al livello d’immagine e di comunicazione di marca è un canale prioritario per stabilire una connessione diretta e un dialogo privilegiato con le nostre clienti, sia attraverso i social network che i nostri siti o quelli dei partner. E’ anche un mezzo meraviglioso per far loro scoprire l’universo dei nostri marchi, cosa essenziale oggi sapendo che gran parte delle clienti s’informa on-line prima di comprare in negozio e spesso si fa guidare dal desiderio stimolato da un brand piuttosto che dalla necessità di un prodotto. Al di là dell’aggiornamento dei canali esistenti sulla base delle nostre recenti scelte di immagine, stiamo ragionando su nuovi modi di utilizzare il digital per comunicare con le nostre clienti e affiancare i nostri partner, con la produzione di contenuti dedicati e di azioni specifiche e con la creazione per il 2019 di una piattaforma Gruppo ambiziosa, che proporrà un’esperienza innovativa e responsabile.