Hybrid + Contactless: il nuovo consumatore 2020 tra fisico e digitale

Queste le principali evidenze emerse dall'edizione straordinaria del Netcomm Forum Live, organizzato in collaborazione con NetStyle e TuttoFood Milano, che nel quadro di una due giorni di workshop e tavole rotonde dedicata alle filiere Fashion & Lifestyle e Food & Grocery, il 7 e l'8 ottobre ha presentato una fotografia dettagliata dell’evoluzione dei consumi digitali in Italia.

+2,6 milioni di e-shopper abituali in Italia nel lockdown, per un totale di 27,2 milioni a settembre 2020: e, in questo scenario di forte crescita dei consumi online delineato dall'indagine Netcomm, si prevede che più del 30% dei nuovi utenti resteranno legati in futuro al canale, anche se in modo non esclusivo.

L’accelerazione impressa dalla pandemia all’eCommerce prosegue infatti anche dopo la fase del confinamento. Nel periodo successivo, la frequenza di acquisto online da parte degli utenti è aumentata (79%) e la consegna contactless - a casa o in ufficio - continua a essere prediletta da oltre il 93% degli utenti; più improbabile, invece, una ripresa nel breve termine della frequenza del ritiro dei prodotti fuori casa. Complessivamente i volumi di transazioni online negli ultimi 12 mesi sono cresciuti del 15,4% - il 7% solo nel lockdown (+10% nei prodotti).

Nonostante le difficoltà riscontrate dagli utenti in fase covid - alcuni servizi di eCommerce si sono trovati a gestire una domanda 10 volte superiore generando nel 25% dei casi problemi nella logistica, con carenza di prodotti disponibili (26%) e un 20% di casi in cui non è stato possibile consegnare la merce (dati ad aprile 2020) - il tasso di soddisfazione dell’esperienza di acquisto è rimasto elevato e ha anzi registrato un incremento sia nel periodo del lockdown che in quello attuale: a settembre si è registrato un gradimento da parte dei consumatori online dell’8,5 in una scala da 1 a 10.

Archiviati i problemi di consegna, gli eShopper italiani continuano a esplorare nuove categorie di acquisto online: il 36,4% (+1,8% rispetto ad aprile) ha pensato di acquistare online prodotti che prima aveva sempre comprato in negozio; il 25% (23,3% ad aprile) ha fatto la spesa online; tuttavia, il 42% dei consumatori digitali (contro il 28% ad aprile) ritiene che i prezzi siano più alti.

Non solo le consegne, ma anche i pagamenti evolvono verso modalità contactless. Già durante il lockdown molti negozi di vicinato hanno aumentato l’uso dei pagamenti digitali, con i commercianti spinti dalla necessità di assicurare il distanziamento fisico. E anche nella fase successiva l'indagine Netcomm conferma un crescente orientamento dei consumatori verso queste forme di pagamento: carte di credito, prepagate e bancomat sono usate più di prima da circa il 15-19% degli acquirenti, così come buoni sconto digitali (16% circa) e app su smartphone (14,7%). Viceversa, il contante è utilizzato meno di prima dal 31%.

Il consolidarsi di abitudini di consumo ibride tra canali fisici e digitali e la tendenza a preferire modalità di acquisto e di pagamento contactless mette gli operatori di fronte alla necessità di valutare un rapido switch tecnologico: il 53% degli eShopper interpellati da Netcomm auspica infatti che i negozi tradizionali e di quartiere sfruttino questo momento per adottare in modo peramente nuove forme di vendita e di interazione, procedendo all’integrazione dei canali digitali e fisici ed eliminando il contante. Il 49% degli utenti vorrebbe infatti ordinare i prodotti a distanza e riceverli direttamente a casa; il 43% ritirare rapidamente nello store la merce comprata online e il 33% pagare solo con carte/smartphone.

In Italia, paese in cui l'integrazione delle tecnologie digitali da parte delle imprese è ancora lontana dalla media europea - la domanda di cambiamento si scontra con un contesto in cui, secondo Netcomm, su circa 280 insegne di diversi settori, solo il 79% possiede un canale eCommerce attivo e solo il 37% è abilitato al ritiro o al reso in store di prodotti acquistati online.
Tra i principali ostacoli allo sviluppo dell’eCommerce da parte di retailer medio-piccoli si confermano problemi legati a costi di gestione troppo elevati (32%), difficoltà nel gestire gli aspetti inerenti la logistica (28%) e mancanza di competenze in materia di eCommerce (28%).

Per quanto riguarda invece il ricorso ai marketplace, secondo Netcomm, gli elementi critici vedono per il 34% la non convenienza rispetto al posizionamento del prezzo e per circa il 30% problemi legati alla gestione della logistica e commissioni sulle transazioni molto elevate.