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Steffl svela il suo «Lingerie Atelier»
15 giugno 2016
Grandi novità al primo piano di Steffl… Dopo vari mesi di restyling...
Una promenade di non meno di 600 mq dedicata allo shopping, oltre 40 marchi internazionali e, soprattutto, un allestimento scenografico che rende onore a questo luogo ricco di storia, dove si trovavano gli appartamenti e lo studio di Wolfgang Amadeus Mozart, il più illustre dei compositori. Per scoprire il lato più “intimo” di questo progetto favoloso e offrire ai nostri lettori un’autentica «visita virtuale» di quello che attualmente è il più vasto spazio lingerie di tutta l’Austria, abbiamo incontrato Thomas Köckeritz, direttore creativo e responsabile dello sviluppo strategico del grande magazzino.
Signor Köckeritz, Steffl ha cominciato il 2015 inaugurando un reparto lingerie notevolmente ingrandito e totalmente rinnovato: il «Lingerie Atelier». Com’è nato questo progetto così ambizioso, e perchè?
Il Lingerie Atelier è l’ultimo di una serie di progetti cui abbiamo lavorato nel quadro del processo di riposizionamento di Steffl, avviato all’inizio del 2009. Occorre precisare che non consideriamo Steffl un grande magazzino qualunque, bensì una «città verticale con i negozi più belli».
Dopo il successo di «The 6th Floor», il reparto calzature più alto di Vienna, situato al sesto piano e inaugurato nell’agosto del 2010, sappiamo che possedere un ampio spettro di competenze in termini di prodotti e di marchi internazionali è la chiave del successo per lo sviluppo dei vari segmenti trattati da Steffl. Ci siamo resi conto che Vienna ha già abbastanza grossisti di mass market, ma pochi negozi specializzati con un’offerta mirata ed esclusiva di lingerie.
I pochi disponibili, inoltre, sono di dimensioni piuttosto modeste e sparpagliati per tutta la città. Il Lingerie Atelier risponde al nostro desiderio di creare la destinazione shopping imperdibile per gli appassionati di lingerie e di offrire un progetto di grande portata a Vienna e a tutto il mondo germanofono. Ormai più della metà del primo piano donna è dedicato alla lingerie, che passa così dai precedenti 250 mq con offerta orientata al grande pubblico ai 600 mq attuali, con una bella selezione di fascia alta/lusso.
Ci parli dell’atmosfera del Lingerie Atelier. Come si caratterizza il concept sul fronte del design?
L’idea era creare uno spazio che ricordasse un atelier sontuoso, che desse l’impressione di entrare nell’intimità della camera di un appartamento elegante. Questo spazio al primo piano si ispira alla ricca eredità di cui può fregiarsi Vienna e alla sua passione per la creatività, l’arte, la musica, l’architettura, la cultura dei caffè, considerando anche che il department store sorge dove viveva Wolfang Amadeus Mozart e che il Lingerie Atelier è sullo stesso piano in cui hanno visto la luce i celeberrimi Requiem e Il flauto magico. Tra parentesi, la bella facciata dell’antica casa di Mozart è stata incorporata nel progetto che c’è dietro il grande magazzino. Il magnifico arco d’ingresso dello spazio lingerie è un’espressione architettonica forte, che accoglie i visitatori fissando obiettivi molto ambiziosi in termini di aspettative e dell’universo che si apre davanti al cliente. In più, l’ingresso separa il mondo ovattato della lingerie dalla vivacità del resto del grande magazzino. L’interno, realizzato su misura, subisce le suggestioni della lavorazione artigianale degli strumenti musicali, mentre i riferimenti tipicamente viennesi sono presenti un po’ ovunque nel reparto.
Il concept dell’architettura d’interni è un’ode a materiali senza tempo, dal parquet artigianale con finiture effetto cérusé in contrasto con i tappeti morbidissimi nei toni dei pannelli, ai lampadari incorniciati da strutture di ferro forgiato con una patina scura, cui fa da contrappunto l’ottone spazzolato. Lo spazio è addolcito da superfici opache, laccate e capitonné in una gamma di toni neutri e rosa.
Quanto alle carte da parati, abbellite da texture naturali e metalliche e utilizzate a mo’ di sfondo per la presentazione dei prodotti, conferiscono all’ambiente un tocco sensuale e fanno sentire il visitatore «a casa propria». Insomma i clienti si muovono all’interno di un allestimento dalle tonalità sofisticate e affascinanti, come una sessione di shopping tra negozi di lusso, il tutto scandito dalle sontuose poltrone Moroso, dai tappeti di cuoio artigianale e dai lampadari di ottone. Ispirata alle strutture architettoniche, l’esperienza di shopping mette subito a suo agio sia la clientela locale sia i turisti, che si sentono come a casa.
Infine, il nostro reparto lingerie si distingue da quello degli altri grandi magazzini anche per la zona di prova, che comprende salottini molto spaziosi e rivestiti di tessuto alcantara, e per l’area dedicata ai servizi, che curiosamente sono posizionate entrambe al centro dello spazio e fungono da autentico punto d’incontro.
Com’è stato accolto il nuovo spazio dal pubblico, e che tipo di feedback avete ricevuto?
Evidentemente i clienti sono rimasti stupiti dalla ricca offerta di prodotti e apprezzano moltissimo la nuova atmosfera accogliente, oltre alla nostra gamma di servizi.
Riceviamo numerosi complimenti da parte della clientela locale e degli ospiti internazionali. Dunque, sinceramente, credo che questa volta abbiamo superato le aspettative di una città come Vienna.
Per il restyling vi siete affidati alla competenza di 20.20, l’agenzia londinese di consulenza strategica nel campo del design. Quali sono i motivi di questa scelta?
Eravamo in cerca di un gruppo di architetti che avesse un approccio unico e personalissimo al design, unito alla cura dei dettagli e soprattutto all’esperienza in analoghi progetti «negozio» per altri grandi magazzini. Ecco perché ci è venuto spontaneo rivolgerci a 20.20. Siamo entusiasti della professionalità del loro team.
Spazio nuovo, offerta nuova. Come avete lavorato sull’offerta, sulla sua segmentazione e sul posizionamento?
L’offerta prodotti precedente è stata riorientata e innalzata in gamma per passare così da un posizionamento accessibile a tutti/di fascia media a una proposta basata sulla fascia alta/lusso abbordabile. In parallelo, abbiamo proceduto a una diversificazione della gamma prodotti integrando il loungewear e lo swimwear. Infine, abbiamo inserito in questo spazio anche la calzetteria di fascia alta.
All’ingresso del reparto lingerie, i clienti trovano subito alcuni esempi di questa categoria (calze e collant esposti sulle arcate laterali), per poi scoprire un ventaglio dei migliori marchi – dai brand per tutti i giorni a quelli premium, passando per le label più lussuose ed esclusive –, presentati in un ambiente glamour e lifestyle per un viaggio straordinario nel mondo della lingerie.
Quanti marchi trattate, e quali segmenti coprono?
Nel Lingerie Atelier abbiamo ormai più di 40 marchi premium/di fascia alta, che coprono gli universi lingerie, shapewear, calzetteria, loungewear e beachwear, cui si aggiungono prodotti più specifici, di nicchia, come kimono in seta, prodotti per l’igiene e la cura del corpo e – grande novità – una selezione di profumi per ambienti e di fragranze.
Come avete scelto i marchi, e quali sono stati i criteri di merchandising per organizzarli nello spazio?
Il criterio base è la volontà di essere i migliori del settore.
La nostra strategia si basa su un merchandising ben categorizzato e raffinato.
Da una parte offriamo l’unicità e, dall’altra, una gamma di brand molto vasta, con una grande varietà di prodotti.
Il cuore dell’offerta è un mix valido di marchi premium/di fascia alta già consolidati, ma anche di articoli d’eccellenza con uno stile inimitabile, senza dimenticare i brand innovativi e pieni di vitalità che scoviamo – talvolta per puro caso – durante i nostri viaggi di ricerca.
Quali sono i marchi che vendete di più, e perché?
È molto interessante notare che i best-seller sono sia brand per tutte le tasche sia marchi attestati sulla fascia alta.
Ciò riflette fedelmente il ritratto del nuovo consumatore, che di certo è pronto a spendere di più per prodotti eccezionali, ma che opta per acquisti intelligenti quando si tratta di comprare capi basic da indossare tutti i giorni.
Nel Lingerie Atelier, la classifica dei marchi più venduti è dominata da Simone Pérèle, Chantelle, Calvin Klein e La Perla.
Che tipo di servizi al cliente proponete?
Abbiamo una clientela molto esigente e sappiamo che la lingerie in particolare richiede ottime conoscenze sul prodotto e un servizio davvero su misura. I salottini di prova, spaziosi e insonorizzati, sono dotati di impianto di climatizzazione e pulsante di chiamata.
Offriamo anche consulenza in-house per il fitting e un servizio di sartoria. Ciliegina sulla torta, per migliorare l’esperienza di shopping della nostra clientela durante le sedute di prova, a volte molto lunghe, serviamo bibite gassate e champagne.
Come e quando organizzate gli acquisti nell’arco dell’anno?
In genere, gli acquisti seguono il ritmo stagionale degli ordini, iniziando con il Salon International de la Lingerie e poi con gli showroom. Visioniamo all’interno solo alcune collezioni. Quanto ai riassortimenti, sono distribuiti su tutto l’arco dell’anno, come la costante ricerca di novità.
Secondo lei, qual è la macro tendenza del consumo che si profila oggi?
I consumatori di oggi sono più informati che mai e la maggior parte sa perfettamente cosa vuole.
Nonostante tutto, da Steffl abbiamo un’alta percentuale di acquisti d’impulso: se una cliente si innamora di un prodotto, lo compra a prescindere dal prezzo e a volte se lo regala anche di un altro colore.
La seconda tendenza che si delinea sono i consumatori orientati alla funzionalità dei prodotti, sempre in cerca di marchi o articoli dalla vestibilità perfetta. Perciò quando la nostra offerta li soddisfa e li fidelizza, tendono ad acquistare più esemplari dello stesso prodotto.
"Questo spazio al primo piano si ispira alla ricca eredità di cui può fregiarsi Vienna e alla sua passione per la creatività, l’arte, la musica, l’architettura, la cultura dei caffè."
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